Quale arma contro Amazon?

“Amazon ha bisogno degli editori
più di quanto gli editori abbiano bisogno di Amazon.”
(An American Editor)

Amazon insegna ai lettori che non hanno bisogno delle librerie e agli autori che non hanno bisogno degli editori. Lo avrete sentito dire (New York Times).
Risale almeno alla scorsa primavera la notizia che Amazon avesse cominciato ad assumere editor e agenti letterari. In particolare, l’ingaggio del veterano dell’editoria americana Laurence J. Kirshbaum ha segnato una svolta.

Larry ha infatti subito portato a casa Timothy Ferriss: Self-Promoter del 2008 secondo Wired, oltre 280.000 followers su Twitter, star del self-help – uno tra i generi più venduti in America – grazie a The 4-Hour Workweek, per 84 settimane nella classifica del New York Times. Dicesi platform.

Jeff Belle, executive di Amazon, lo aveva preannunciato chiaramente:

Larry metterà insieme un team editoriale a New York, e andrà a caccia di nuovi marchi da aggregare sotto l’ombrello di Amazon Publishing, concentrandosi sull’acquisizione di libri di alta qualità che spazino dalla letteratura alla narrativa commerciale, dai temi legati al business fino alla non fiction in generale.

Con l’arrivo di Amazon in Italia, che avrà presto il suo Kindle Store italiano, e la recente accelerazione del suo programma editoriale, i passi di un tale gigante continuano a far tremare la terra.

Da un lato Amazon è visto come il GGG che salva l’editoria da una distorsione creata dagli abusi della grande distribuzione tradizionale, proprio a scapito di quelli che finora erano gli anelli deboli della filiera (autori e lettori). D’altro lato è visto come un Big Brother che, ancora più totalitario di quello orwelliano, impone non solo tre bensì addirittura un’unica linea editoriale al mondo intero.
Possiamo farci un’idea di quanto contrastanti siano le posizioni in merito dando un’occhiata alla dibattito sul tema Amazon farà fuori gli editori?

Una cosa è certa: gli agenti odiano Amazon, e mettono in guardia gli autori che stanno stringendo un “patto con il diavolo” proprio dopo che il diavolo li ha convinti a liberarsi dei loro avvocati:

Oggi a criticare Amazon è persino uno come Andrew Wylie, l’agente più potente d’America, accusato di essere stato il primo a «scendere a patti con il diavolo» quando, l’anno scorso, aggirò gli editori per pubblicare su Amazon gli ebook di autori famosi quali Philip Roth, Norman Mailer e Saul Bellow. Proprio quell’accordo, secondo alcuni, avrebbe creato un precedente pericoloso, che ha spianato la strada all’attuale boom incontrollato di Amazon. (Corriere della Sera)

Gli editori odiano Amazon, e se la prendono con gli autori che “vanno a letto con il nemico”. La Penguin ha reciso il contratto con Kiana Davenport e ha ritirato il suo The Chinese Soldier Daughter dopo che l’autrice ha affidato ad Amazon una raccolta ebook di racconti brevi, Cannibal Nights: «Vogliono dare il buon esempio, se pubblichi con Amazon lo fai a tuo rischio e pericolo».

Le librerie odiano Amazon. Alcune librerie indipendenti americane hanno già dichiarato che non hanno alcuna intenzione di cedere i loro ebook al retailer, che “nessuno di loro darà un dollaro a un’azienda che li sta tagliando fuori dal mercato.” (New York Times)

Addirittura non mancano gli autori che odiano Amazon, come Leora Tanenbaum, la quale sostiene che Amazon sarà un disastro per i lettori (anche se la vera domanda che un autore dovrebbe porsi è: «se la politica di Amazon di abbassare i prezzi continua, ce la faranno gli autori a guadganarsi da vivere?»)

L’odio, si sa, nasce dalla paura. Ma da tutto questo odio si può ricavare qualcosa di buono? Assolutamente sì. La lotta contro Amazon sta insegnando qualcosa. Tre dei maggiori editori americani (Simon & Schuster, Random House e The Hachette Book Group) hanno recentemente affermato che consentiranno ai loro autori di accedere ai dati sulle vendite che li riguardano direttamente online.
L’assenza di una buona comunicazione tra autori ed editori, quindi la scarsità di informazioni in possesso di un autore sotto un contratto tradizionale, è infatti una delle cause che spingono gli autori ad affidarsi ad Amazon.

Abbiamo capito che possiamo dare loro la conoscenza che abbiamo noi.
(Ms. Reidy, chief executive di Simon & Schuster)

Di certo questa mossa non è decisiva per far fronte al gigante, ma non è nemmeno l’unica possibile.
Gli editori hanno a disposizione un’ultima arma, ma non devono avere paura di usarla. È più o meno questo che si legge su An American Editor:

È chiaro che il futuro è degli ebook. Le vendite di ebook sono in crescita, quelle dei tascabili sono in calo e quelle degli hardcover sono stabili. Secondo me gli editori dovrebbero iniziare a togliere ossigeno ai tascabili, ma forse per questo è troppo presto. Se c’è una cosa da fare per cui non è troppo presto, è porre fine alla guerra del formato degli ebook.

In questo caso, con “la guerra del formato degli ebook” si intende sia la questione del formato di base (l’estensione del file) sia il problema dell’applicazione del DRM.

È innegabile che, tra i fattori di freno dello sviluppo degli ebook in Italia, la diversità di sistemi di protezione e la molteplicità dei dispositivi di lettura degli stessi hanno un’importanza preoccupante: disorientano il lettore e gli precludono determinate scelte di acquisto.
Una via per battere il gigante sarebbe quella di uniformare a un unico formato e a un unico sistema di protezione tutti gli ebook disponibili in commercio, a cui tutti gli store (e tutti i dispositivi di lettura) dovrebbero adeguarsi.

A nessuno importa che tipo di DRM viene utilizzato se tutti ne usano uno solo, proprio come a nessuno importa il sistema di protezione dei DVD, perché ne esiste uno unico. (…) Amazon ha bisogno di contenuti per sopravvivere e ha dato inizio al processo di sviluppo di contenuti propri. Proprio perché questo processo è stato appena avviato, è adesso il momento di colpire.

Se esistesse un unico sistema di protezione dei diritti, non esisterebbero problemi di compatibilità quindi quel sistema non sarebbe una limitazione per nessuno. Se gli editori si presentassero uniti di fronte al gigante affamato di contenuti, avrebbero più forza per imporre le loro condizioni e un maggior controllo sui loro libri. Utopia?

Amazon ha bisogno degli editori più di quanto gli editori abbiano bisogno di Amazon. Certo, Amazon ha la più grande fetta di mercato, ma le cose possono cambiare. Gli editori devono solo dimostrare di avere spina dorsale.

La pirateria come strumento di marketing editoriale

Nonostante il rischio pirateria sia una delle preoccupazioni principali suscitate dalla diffusione degli ebook, il fenomeno è più complesso e sfaccettato di quanto siano portati a pensare coloro che si limitano a tacciarla come un’attività illegale tra le altre, quando non lo è.

Come spiega il giurista Guido Rossi nel suo Il gioco delle regole, Adelphi 2006:

Da un punto di vista legale occorre innanzitutto capire se la pirateria, che potrebbe essere parificata al furto, debba essere valutata diversamente a seconda che il bene aggredito sia materiale o immateriale. La masterizzazione di un cd non comporta alcuna sottrazione degli esemplari destinati alla vendita, mentre il furto sì.

La differenza è sostanziale: la pirateria digitale non sottrae materialmente copie alla vendita, bensì allarga il mercato.

Lo ha capito bene Bill Gates quando si è reso conto che sul vastissimo mercato cinese circolavano sempre più copie pirata di Windows e, diversamente dalla prassi abituale, non ha chiesto l’intervento del governo americano. La pirateria, consentendo una rapida diffusione del sistema operativo, instaurava un circolo virtuoso: più persone usavano Microsoft, più questo si imponeva come standard, più persone avrebbero utilizzato Microsoft. La conseguenza? Un aumento delle vendite.

Paragonando la pirateria al furto non si può cogliere quello che è un punto fondamentale: non è detto che a un ebook piratato corrisponda sempre un ebook invenduto.

Finora, in Italia, si parla di pirateria principalmente discutendo dell’adozione, da parte dei grandi editori, dell’Adobe DRM come forma di protezione dei diritti, discussione che ha recentemente coinvolto anche un hacker in prima persona.

Ma il follow-up del Secondo Congresso Internacional CBL do Livro Digital, tenutosi a San Paolo a fine Luglio, ha stimolato interventi particolarmente innovativi sul tema della pirateria nel dibattito editoriale internazionale di Agosto, che ormai non possono non avere risonanza anche in Italia.

L’osservazione di partenza, emersa dal panel brasiliano, è rivoluzionaria nella sua ovvietà: la pirateria dimostra, quanto meno, che esiste la domanda di un prodotto, il libro piratato, che non viene soddisfatta dal mercato. Si tratta di un segnale che non può essere ignorato dall’editore, perché anche quel tipo di attenzione sul titolo potrebbe essere capitalizzata.

Tale considerazione, riportata da Edward Nawotka su Publishing Perspectives, è ricca di spunti di riflessione e di conseguenze disruptive: e se la pirateria aiutasse a vendere libri?
Il modo in cui Nawotka lancia la sua provocazione non lascia dubbi: “È meglio vendere 100 copie senza che nessuna venga piratata o venderne 1000 con altre 9000 copie pirata in circolazione?”.

In Italia, il primo a riconoscere una certa logica in quello che possiamo divertirci a definire “hackerting”, dalla crasi di hacker e marketing, è stato Giuseppe Granieri, che su La Stampa ha osservato:

Negli Stati Uniti il mantra recita che «il tuo nemico è l’oscurità», e per far uscire un libro dall’oscurità serve farlo circolare. Nell’ambiente ci sono da tempo rumors di autori anche famosi che piratano da soli il loro libro per farlo conoscere. Non ci sono dati, ovviamente, ma almeno in teoria la cosa ha un senso. E spiega la logica della domanda inziale di Ed Nawotka.

Se alcuni autori decidono di diffondere la versione piratata del proprio libro, allora non si tratta soltanto di una potenziale fonte di informazione per scovare una domanda latente: la pirateria potrebbe davvero essere sfruttata come un vero e proprio strumento di marketing.

Se volessimo raccogliere questa provocazione, potremmo iniziare ad approfondire il tema attraverso la classifica dei cinque libri più piratati, proposta da Nate Hoffelder su ebooknewser e aggiornata ogni giovedì. Ovviamente riguarda il mercato anglofono, non essendoci per ora dati sulla pirateria degli ebook in Italia, ma non per questo è meno interessante.

(Se vi state chiedendo come fa Nate a raccogliere queste informazioni, la fonte citata è The Pirate Bay, un sito che dall’Italia risulta bloccato dalla Guardia di Finanza).

Ecco i titoli che stanno dominando le classifiche settimanali di Agosto:

1. Never Be Lied to Again: How to Get the Truth In 5 Minutes Or Less
2. How to Win Every Argument : The Use and Abuse of Logic
3. Men’s Fitness – 12 Minute Workout
4. 101 Small Business Ideas for Under $5000
5. The 200 Best Home Businesses: Easy To Start, Fun To Run

Quali conclusioni possiamo trarre da questa top five?

Un lettore di ebooknewser commenta:

Tutti i titoli piratati della classifica attrarrebbero solo le persone tagliate fuori, volenti o nolenti, dalla realtà:
1. Non puoi ottenere sempre la verità, tanto meno in cinque minuti
2. Non puoi avere la meglio in ogni discussione
3. 12 minuti non sono abbastanza per un vero allenamento
4. Non puoi avviare una piccola azienda decente con meno di 5000 dollari
5. Un home businesses, come ogni altro business, richiede un sacco di lavoro, è difficile da promuovere, e, per quanto emotivamente gratificante, non è per niente “fun to run”.

Un’altra lettrice colpisce al cuore: “Come lettrice e bibliotecaria attenta al mondo degli ebook, credo che questa classifica ci porti direttamente a una conclusione: i pirati sono maschi”.

Battute a parte, quello che l’indagine di Nate mette in luce è una costante presenza nella top five di guide e manuali tecnici. La narrativa, il genere che domina le classifiche ufficiali, è completamente assente. La prima conclusione che si può trarre dai titoli degli ebook più piratati è forse la seguente:

Sembra che la narrativa, la categoria di ebook più venduta in assoluto, sia anche la meno piratata.

Che rapporto c’è tra i titoli più piratati e i titoli più venduti? E quale tra copie vendute e copie piratate dello stesso titolo?

I segnali che arrivano dal sottobosco illegale lasciano aperta una nuova sfida per gli editori: la possibilità di instaurare un circolo virtuoso tra numero di copie illegali e numero di copie vendute.

Ibis Reader

Ibis Reader (sviluppata da Threepress Consulting) è un’applicazione gratuita per leggere ebook in formato ePub disponibile per smartphone, netbook e computer. Registrandosi al servizio permette di salvare la propria biblioteca online e accedervi in ogni momento. Permette di leggere anche offline e funziona senza bisogno di scaricare o installare niente. Attenzione però: potete leggere solo ePub non protetti con Adobe DRM.

Per aggiungerla tra le applicazioni del vostro iPhone, per esempio, dovete semplicemente andare sulla homepage del sito e seguire il link per la versione iPhone / Android. Da lì occorre toccare la voce “Aggiungi a Home” per avere Ibis Reader pronto sul vostro smartphone.

Toccando l’icona comparsa sulla Home (ricordatevi che potete anche deciderne il nome) avvierete l’applicazione: fatto il login avrete accesso ai titoli che avete caricato nella vostra biblioteca. Potete personalizzare la vostra esperienza di lettura scegliendo tra i diversi font a disposizione, modificando la dimensione del carattere o il contrasto dello schermo. Ibis Reader ricorda la pagina in cui vi siete fermati nella lettura e vi permette di aggiungere segnalibri (basta un tocco in alto a destra sulla schermata che state leggendo). Il supporto di VoiceOver per iOS è già attivo e in continuo miglioramento: l’attenzione all’accessibilità e la scelta di HTML5 come base tecnologica del reader ne fanno uno dei migliori esempi in circolazione per la lettura digitale.