Classificare i libri in base alla copertina

Ci insegnano da sempre a non giudicare un libro dalla copertina e quando d’istinto ci capita di farlo, poi ci sentiamo in colpa. Ma chi i libri li fa, alla copertina dedica un sacco di cure che meritano la nostra attenzione:

“Le copertine devono somigliare a tre cose: al libro che racchiudono, all’editore che lo pubblica, al lettore che lo compra.” (Riccardo Falcinelli)

Ecco allora che vale la pena interrogarsi sulla responsabilità che attribuiamo alle immagini di copertina rispetto ai libri che sono chiamate a rappresentare, su come può cambiare la copertina dello stesso libro al variare delle edizioni, su come copertine quasi identiche si ritrovino su libri diversi e via dicendo.

Per chi ancora non lo avesse fatto, il suggerimento è di sfogliare qualche blog a tema, come Who’s the Reader? o quello dell’investigatrice di copertine di libri.

Se la cosa vi diverte e ci prendete gusto, abbiamo una proposta: non giudicare, ma catalogare i libri in base alla copertina.

Da quando il digitale ci ha liberati dai limiti di catalogazione imposti dalla realtà fisica, non è più necessariamente un compito del libraio catalogare i libri, e comunque tutti, dall’editore al lettore, possono sbizzarrirsi con “etichette” molto più personalizzabili delle classiche e rigide tassonomie (vedi alla voce Bisac).

Come ci ha ricordato Chris Anderson, non è colpa dei rivenditori in calce è mattoni, “è che sono destinati a vivere in un inflessibile mondo di scaffali e corsie, dove i prodotti devono obbedire all’intransigente fisica degli atomi, non dei bit”.

In libreria lo stesso libro non può essere collocato contemporaneamente su diversi scaffali, ma lo stesso ebook può essere catalogato contemporaneamente sotto diverse categorie o tag, il che aiuta il lettore a trovare più facilmente quello che cerca e a scoprire più felicemente quello che non cerca, o come si suol dire migliora la findability di un titolo.

“Un negozio fisico non può essere riconfigurato in quattro e quattr’otto per soddisfare ogni cliente sulla base dei suoi interessi personali. Le bottiglie di vino non possono essere magicamente risistemate per adattarsi ai risultati di una ricerca. Gli atomi sono ostinati, sotto questo profilo. (…) Uno dei problemi più seccanti dei beni fisici è che ci obbligano a crude categorizzazioni e statiche tassonomie. (…) Con l’evoluzione delle vendite online, però, si è scoperto che essere capaci di ricategorizzare e riposizionare i prodotti al volo ne svela il reale valore”. (Chris Anderson, La coda lunga)

Ecco allora che potete organizzare i vostri scaffali virtuali in base al mood di lettura grazie a Zazie. Ma ci si può divertire anche a creare nuove e più improbabili associazioni: allora perché non ci venite a trovare su Pinterest e non ci aiutate a classificare i libri in base alla copertina? Just for fun.

Ad esempio, raggruppiamo i libri la cui rappresentazione viene affidata a immagini di donne. Oppure, cerchiamo di capire insieme che cosa accomuna quelle copertine che nascono digitali per restare digitali, insomma come i bit cambiano la grafica dei libri… Le regole? Nessuna!

La sfida è anche per voi che non siete su Pinterest: segnalateci le vostre copertine preferite su Twitter o su Facebook, condividendo con un tweet che includa l’hashtag #BookrepCover o con un post sulla nostra timeline (la nuova bacheca di Facebook) il link di Bookrepublic all’ebook che vi ha colpito per la sua cover.

La repubblica dei libri è anche la repubblica delle copertine.

Pillole di marketing editoriale. Stiamo scherzando?

#1 Mktg Jokes: ebook gratis per aumentare le vendite

Ce lo stiamo chiedendo in tanti già da un po’: e se la pirateria aiutasse a vendere libri?
Gli esperimenti che i vari attori della filiera possono intraprendere per scoprire conseguenze e implicazioni di questa ipotesi portano a discutere un tema di per sé diverso ma profondamente correlato, quello degli ebook gratuiti.

Se con il digitale e l’abbattimento dei costi di produzione e di distribuzione (che tendono a diminuire drasticamente ma non sono pari a zero), ci si aspetta che naturalmente anche i prezzi crollino, il concetto di gratuito, e in misura maggiore quella di libro gratuito, suscita le più disparate reazioni.
C’è chi rivendica il diritto universale di accedere gratuitamente ai prodotti culturali, che diventano sempre più simili a servizi, e c’è chi alla parola “gratis” associa immediatamente una perdita di valore.

Che si tratti di pagare con un tweet una versione del libro piratata dall’editore o di una soluzione “reader friendly” al problema del prezzo degli ebook e della famosa soglia dei 99 centesimi, la questione è la stessa: vende chi è visibile ed è visibile chi vende, sopravvive solo chi è in grado di instaurare un circolo virtuoso tra questi due fattori. Offrire un prodotto o un servizio gratis è un modo efficace per attrarre un gran numero di utenti.

#2 Mktg Jokes: The rich get richer, ma la chiamano democratizzazione

Non stiamo dicendo niente di nuovo, ma il vecchio adagio the rich get richer riassume benissimo il principio guida fondamentale su cui si basa il celebre sistema di raccomandazioni di un gigante come Amazon.
Ed è proprio su questo punto che la cosiddetta “democratizzazione” del mercato editoriale portata da Bezos comincia a scricchiolare.

È sicuramente vero che Amazon dà voce e importanza al parere dei lettori e che la valutazione dei libri procede da basso, mettendo in discussione il ruolo di critici ed esperti, in perfetto stile web. Ma ciò diventa significativo fino a incidere sulla visibilità che il colosso concede a un titolo soltanto se si raggiunge una massa critica di opinioni. E come si può raggiungere?

Be’, chiedetelo ai self-publisher di successo d’oltreoceano come Joe Konrath, e scoprirete che Amazon lavorerà per noi – noi autori, noi lettori, noi editori – soltanto dopo che noi avremo sputato sangue per lui. Scoprirete che la vera forza di Amazon risiede nell’amplificazione di un segnale che deve essere già forte ed è un’imperdonabile ingenuità credere che su Amazon i libri si vendano da soli.

Questa amplificazione fa la differenza se si parla del vastissimo mercato americano, dove un segnale forte da solo non basta. Ma il suo valore è tutto da discutere sul ben diverso mercato italiano.

#3 Mktg Jokes: assecondare il mercato o guidarlo?

Chiunque abbia a cuore l’industria editoriale non può non riconoscere che nessuna azienda ha fatto più di Amazon per riaccendere la passione per l’acquisto, la lettura e anche la scrittura di libri, come ha sostenuto Farhad Manjoo su Slate, in un articolo intitolato Don’t Support Your Local Bookseller.

Non è però mai sbagliato tentare di mettere in discussione un modello dominante che tende a imporsi come esclusivo, ad esempio interrogandosi su chi nel nuovo contesto digitale saprà non soltanto assecondare il mercato, bensì guidarlo, e non tramite vincenti strategie di marketing, ma attraverso una linea editoriale fatta di proposte culturali selezionate con competenza in base ai contenuti. Altrimenti si rischia di prestare più interesse all’infrastruttura che al testo:

Se abbiamo trascorso l’ultima metà del ventesimo secolo portando avanti una meta-discussione sulla natura dell’arte in sé, pare che nel ventunesimo secolo, con il passaggio al digitale, il dibattito culturale sia ancora più autoreferenziale, perché non si parla più dell’opera d’arte e nemmeno dell’arte per se stessa, ma di come sta cambiando la diffusione dell’arte. (Pirates of the Amazon)

Per citare René Guénon, “Il parere della maggioranza non può essere che espressione dell’incompetenza”, anche se è quella maggioranza che compone il mercato.

#4 Mktg Jokes: il gioco dei filtri

Non solo il presunto “filtro da basso” di Amazon non basta a garantire un’editoria di qualità, forse può addirittura arrivare a frustrare il fascino della scoperta casuale del libro, avendo ripercussioni negative anche sull’esperienza del consumatore.
Non è un caso che lo stesso Amazon abbia iniziato a trasgredire al suo “scientifico” algoritmo su misura di lettore per proporre titoli gratuiti random, anche se non è certo una soluzione al problema della qualità. Al contrario, sembra quasi che il criterio sia proporre titoli poco azzeccati per valorizzare l’offerta di titoli perfettamente in sintonia con i gusti di ciascuno. Ma di nuovo, il punto è continuare ad assecondare il mercato, non guidarlo, tanto che Mike Cane ha commentato su The Digital Reader che non crede più nella coda lunga:

Troppa spazzatura sta inondando le librerie digitali. Spazzatura che non venderà mai, che non conviene conservare nemmeno a costo zero. Amazon e le altre librerie non potranno continuare così. La situazione diventerà insostenibile.

In conclusione, una volta capito che il vero problema non è l’Information Overload ma il Filter Failure, bisogna lavorare sul Multiple Filter: se da un parte è giusto che sia riconosciuto un valore determinante all’opinione di una massa critica di lettori, dall’altro non può venire a mancare la responsabilità di una scelta editoriale che indirizzi il grande pubblico.

Non solo Amazon: Subtext, la nuova app per iPad integrata con Google Books

“È da quando Gutenberg ha inventato la stampa, rendendo libri e tomi scientifici facilmente disponibili ai lettori,
che un’invenzione non trasforma la potenzialità delle persone e il loro accesso alle informazioni come ha fatto Google.”

(David A. Vise, The Google Story, Bantam Dell, New York 2005)

Google oggi è molto più di un motore di ricerca. La sua importanza non si limita al fatto che circa il 75% degli utenti che visitano un sito per la prima volta proviene dai motori e più del 60% di loro sceglie Google.

Google è, oggi, un aggregatore di servizi molto diversi tra loro: Gmail, Google Maps, Google Talk, Chrome, Android, Google Health, Google Books, Google Analytics, Picasa, Blogger, Google Wave, YouTube e Google+ solo per citarne alcuni.

Tutti questi servizi hanno almeno una elemento in comune: sono gratuiti. Potremmo facilmente stupirci di tanta generosità, spinti anche dal motto dell’azienda: Don’t Be Evil. La verità è che nel modello di business di Google, noi utenti non siamo i clienti, bensì i prodotti.

Qual è il modello di business di Google? Una microeconomia complessa (detta Googlenomics), basata sulla macroeconomia del consumo di Internet nel suo insieme, che verte interamente attorno alla pubblicità e funziona grazie ai miliardi di dollari versati da migliaia di aziende in tutto il mondo a Google Adwords, strumento fondamentale del search engine marketing.

Vendere pubblicità non genera soltanto profitto, ma produce anche fiumi di informazioni sugli utenti, sui loro gusti e le loro abitudini, dati che Google incamera e processa per predire il comportamento dei consumatori, trovare modi di migliorare i propri prodotti e vendere ancora più pubblicità.

(Steve Levy, Secret of Googlenomics: Data-Fueled Recipe Brews Profitability)

Che impatto può avere sull’editoria libraria un gigante come Google, che fa i soldi garantendo agli utenti di internet l’accesso gratuito ai contenuti? Quanto può essere disruptive un business in cui gli ebook sono un mezzo per attirare utenti, ottenendo da un lato informazioni su di loro e dall’altro nuovi spazi pubblicitari da integrare in un servizio da vendere agli inserzionisti?

Eppure Google ha deciso di non limitarsi a offrire ai suoi utenti la versione digitale (gratuita e in inglese) di oltre due milioni di libri fuori diritti e si è voluto confrontare con il settore editoriale vero e proprio, inaugurando quello che credo sia il primo servizio a pagamento per gli utenti del colosso di Silicon Valley, in aperta sfida nei confronti di Amazon: Google eBookstore, disponibile per ora soltanto in lingua anglofona sul web e su dispositivi iOS e Android.

Come se non bastasse, in questi giorni è stata lanciata Subtext, l’applicazione gratuita che permette di discutere di un libro con altri lettori all’interno del libro stesso, che dovrebbe essere compatibile con la biblioteca digitale di Google Books, gli ebook di Kobo e gli epub con o senza Adobe DRM (non leggerebbe invece i mobi del Kindle Store di Amazon e i libri di iBooks di Apple).

Chiunque può aggiungere link, immagini, video e aprire vere e proprie discussioni, ma oltre allo svago, l’applicazione potrebbe avere risvolti utili anche in ambito scolastico, grazie alla creazione di gruppi di condivisione composti dagli studenti di una classe, che potranno ora lavorare contemporaneamente a uno stesso testo. Addirittura ogni lettore disposto a dare il suo contributo alla comunità di lettura guadagnerebbe un punteggio.

E indovinate un po’ chi cì dietro Subtext? Tra gli investitori, Google Ventures, Mayfield Fund, New Enterprise Associates (NEA) e Omidyar Network.

Vista l’importanza che sempre di più, anche per Google, hanno i social network nella raccolta di informazioni sugli utenti, non stupisce che l’app che permette l’accesso gratuito a Google Books sia di fatto un’app di social reading. Ma sarà sufficiente per ritagliarsi una fetta di mercato a scapito di Amazon e di Apple?

Quale arma contro Amazon?

“Amazon ha bisogno degli editori
più di quanto gli editori abbiano bisogno di Amazon.”
(An American Editor)

Amazon insegna ai lettori che non hanno bisogno delle librerie e agli autori che non hanno bisogno degli editori. Lo avrete sentito dire (New York Times).
Risale almeno alla scorsa primavera la notizia che Amazon avesse cominciato ad assumere editor e agenti letterari. In particolare, l’ingaggio del veterano dell’editoria americana Laurence J. Kirshbaum ha segnato una svolta.

Larry ha infatti subito portato a casa Timothy Ferriss: Self-Promoter del 2008 secondo Wired, oltre 280.000 followers su Twitter, star del self-help – uno tra i generi più venduti in America – grazie a The 4-Hour Workweek, per 84 settimane nella classifica del New York Times. Dicesi platform.

Jeff Belle, executive di Amazon, lo aveva preannunciato chiaramente:

Larry metterà insieme un team editoriale a New York, e andrà a caccia di nuovi marchi da aggregare sotto l’ombrello di Amazon Publishing, concentrandosi sull’acquisizione di libri di alta qualità che spazino dalla letteratura alla narrativa commerciale, dai temi legati al business fino alla non fiction in generale.

Con l’arrivo di Amazon in Italia, che avrà presto il suo Kindle Store italiano, e la recente accelerazione del suo programma editoriale, i passi di un tale gigante continuano a far tremare la terra.

Da un lato Amazon è visto come il GGG che salva l’editoria da una distorsione creata dagli abusi della grande distribuzione tradizionale, proprio a scapito di quelli che finora erano gli anelli deboli della filiera (autori e lettori). D’altro lato è visto come un Big Brother che, ancora più totalitario di quello orwelliano, impone non solo tre bensì addirittura un’unica linea editoriale al mondo intero.
Possiamo farci un’idea di quanto contrastanti siano le posizioni in merito dando un’occhiata alla dibattito sul tema Amazon farà fuori gli editori?

Una cosa è certa: gli agenti odiano Amazon, e mettono in guardia gli autori che stanno stringendo un “patto con il diavolo” proprio dopo che il diavolo li ha convinti a liberarsi dei loro avvocati:

Oggi a criticare Amazon è persino uno come Andrew Wylie, l’agente più potente d’America, accusato di essere stato il primo a «scendere a patti con il diavolo» quando, l’anno scorso, aggirò gli editori per pubblicare su Amazon gli ebook di autori famosi quali Philip Roth, Norman Mailer e Saul Bellow. Proprio quell’accordo, secondo alcuni, avrebbe creato un precedente pericoloso, che ha spianato la strada all’attuale boom incontrollato di Amazon. (Corriere della Sera)

Gli editori odiano Amazon, e se la prendono con gli autori che “vanno a letto con il nemico”. La Penguin ha reciso il contratto con Kiana Davenport e ha ritirato il suo The Chinese Soldier Daughter dopo che l’autrice ha affidato ad Amazon una raccolta ebook di racconti brevi, Cannibal Nights: «Vogliono dare il buon esempio, se pubblichi con Amazon lo fai a tuo rischio e pericolo».

Le librerie odiano Amazon. Alcune librerie indipendenti americane hanno già dichiarato che non hanno alcuna intenzione di cedere i loro ebook al retailer, che “nessuno di loro darà un dollaro a un’azienda che li sta tagliando fuori dal mercato.” (New York Times)

Addirittura non mancano gli autori che odiano Amazon, come Leora Tanenbaum, la quale sostiene che Amazon sarà un disastro per i lettori (anche se la vera domanda che un autore dovrebbe porsi è: «se la politica di Amazon di abbassare i prezzi continua, ce la faranno gli autori a guadganarsi da vivere?»)

L’odio, si sa, nasce dalla paura. Ma da tutto questo odio si può ricavare qualcosa di buono? Assolutamente sì. La lotta contro Amazon sta insegnando qualcosa. Tre dei maggiori editori americani (Simon & Schuster, Random House e The Hachette Book Group) hanno recentemente affermato che consentiranno ai loro autori di accedere ai dati sulle vendite che li riguardano direttamente online.
L’assenza di una buona comunicazione tra autori ed editori, quindi la scarsità di informazioni in possesso di un autore sotto un contratto tradizionale, è infatti una delle cause che spingono gli autori ad affidarsi ad Amazon.

Abbiamo capito che possiamo dare loro la conoscenza che abbiamo noi.
(Ms. Reidy, chief executive di Simon & Schuster)

Di certo questa mossa non è decisiva per far fronte al gigante, ma non è nemmeno l’unica possibile.
Gli editori hanno a disposizione un’ultima arma, ma non devono avere paura di usarla. È più o meno questo che si legge su An American Editor:

È chiaro che il futuro è degli ebook. Le vendite di ebook sono in crescita, quelle dei tascabili sono in calo e quelle degli hardcover sono stabili. Secondo me gli editori dovrebbero iniziare a togliere ossigeno ai tascabili, ma forse per questo è troppo presto. Se c’è una cosa da fare per cui non è troppo presto, è porre fine alla guerra del formato degli ebook.

In questo caso, con “la guerra del formato degli ebook” si intende sia la questione del formato di base (l’estensione del file) sia il problema dell’applicazione del DRM.

È innegabile che, tra i fattori di freno dello sviluppo degli ebook in Italia, la diversità di sistemi di protezione e la molteplicità dei dispositivi di lettura degli stessi hanno un’importanza preoccupante: disorientano il lettore e gli precludono determinate scelte di acquisto.
Una via per battere il gigante sarebbe quella di uniformare a un unico formato e a un unico sistema di protezione tutti gli ebook disponibili in commercio, a cui tutti gli store (e tutti i dispositivi di lettura) dovrebbero adeguarsi.

A nessuno importa che tipo di DRM viene utilizzato se tutti ne usano uno solo, proprio come a nessuno importa il sistema di protezione dei DVD, perché ne esiste uno unico. (…) Amazon ha bisogno di contenuti per sopravvivere e ha dato inizio al processo di sviluppo di contenuti propri. Proprio perché questo processo è stato appena avviato, è adesso il momento di colpire.

Se esistesse un unico sistema di protezione dei diritti, non esisterebbero problemi di compatibilità quindi quel sistema non sarebbe una limitazione per nessuno. Se gli editori si presentassero uniti di fronte al gigante affamato di contenuti, avrebbero più forza per imporre le loro condizioni e un maggior controllo sui loro libri. Utopia?

Amazon ha bisogno degli editori più di quanto gli editori abbiano bisogno di Amazon. Certo, Amazon ha la più grande fetta di mercato, ma le cose possono cambiare. Gli editori devono solo dimostrare di avere spina dorsale.

Touching is Believing

Ieri mattina, come tutti noi, mi sono svegliata e ho letto la notizia della morte di Steve Jobs. Non un fulmine a ciel sereno, ma comunque una di quelle cose che ti stringono un po’ lo stomaco. Ho letto svariati articoli e naturalmente ho riguardato il video della conferenza di Stanford.
Non lo trovo un discorso particolarmente originale: la morte che spazza via il vecchio, la paura della morte come motore del cambiamento, il “romanticismo” di chi ti sprona a seguire i tuoi sogni non sono certo originali perle di saggezza (anche se sicuramente sono perle di saggezza).
Ma dette da Steve ti arrivano. E ti accorgi di quanto sei fortunato se fai un lavoro che ami e sei circondato da persone che stimi. Al punto da volere condividere la consapevolezza di questa fortuna, anche se in un momento diverso giudicheresti stucchevoli le stesse considerazioni e non ti basterebbero per consolarti.

La prima volta che ho desiderato un prodotto Apple è stato al primo anno di università. Non volevo perdermi una parola delle lezioni di Emanuele Severino e il mio registratore analogico non riusciva a isolare i rumori di fondo, rendendomi quasi impossibile trascrivere quelle lezioni. E dire che mia mamma lo aveva pagato caro, regalandomelo per inaugurare il percorso universitario.

Sulla cattedra, accanto al mio registratore, c’erano diversi iPod con microfono annesso. Frequentando i miei compagni mi è capitato di ascoltare le registrazioni delle lezioni da iPod: una rivoluzione. Non solo la qualità della registrazione era altissima, ma mi ritrovavo con file che potevo condividere facilmente, che non rischiavo di perdere, che potevo archiviare… Facilità dell’operazione e qualità del risultato.
Ho passato mesi su eBay (ma siamo sicuri che anche i prodotti Apple sottostiano alla legge di Moore?) aspettando l’occasione giusta per comprare il mio primo iPod di quarta generazione e il suo microfono.

Il mio ultimo prodotto Apple è un iPad. Prima che Steve Jobs si inventasse l’iPad, io non sapevo che cosa fosse un ebook. Ma me lo sarei inventata volentieri io, dopo un’operazione agli occhi andata male che mi ha reso inaffrontabili gli adorati libri di carta su cui passavo dodici ore al giorno. Su quelli non potete personalizzare la dimensione del carattere, ricordate?

Succedeva spesso così, con lui. Più che creare bisogni, riusciva a soddisfare le esigenze del consumatore prima che lo stesso consumatore fosse in grado di formularle.
Steve era un genio, un genio creativo e imprenditoriale. Certo, c’è anche chi lo considera un controverso capitalista (vedi hashtag #steveworkers), ma nessuno quanto e come lui è riuscito a dare una connotazione emotiva al nostro rapporto con la tecnologia. Gli utenti Apple sono letteralmente innamorati dei loro prodotti, tanto che spesso sono definiti “adepti” e considerati “una setta”.

Non è un caso.

Claudio Cerasa, in occasione del passaggio di testimone da Steve a Tim (Tim chi? Tim Cook), ha scritto su Il Foglio un interessante articolo dal titolo Se ne va il Cristo dei computer. Parla – non è il primo, certo - della costruzione simbolica della Apple come religione implicita.

Neanche tanto implicita, in realtà:

Una religione in cui i prodotti naturalmente diventano “oggetti di culto”, in cui i negozi diventano “cattedrali del consumo”, in cui le battaglie commerciali diventano pacifiche “guerre sante”, in cui la clientela diventa una “comunità di fedeli” e in cui lo stesso capo azienda si ritrova a essere paragonato ora a “un messia”, ora a “un profeta”, ora a “un salvatore”, ora a un “redentore”.

Il successo di questa straordinaria strategia di marketing è un’altra delle ragioni per cui molti di noi nutrono profonda stima nei confronto del genio di Steve Jobs.

You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.
(Interview with Inc. Magazine for its “The Entrepreneur of the Decade Award” – April 1, 1989)

Certo, oggi con l’abbattimento dei tempi e dei costi di produzione dell’editoria digitale, “the time to get it built” vuole dire un’altra cosa e non è del tutto impossibile pensare di poter soddisfare una domanda di mercato in tempo reale. Ma, almeno in parte, anche per questo dobbiamo dire grazie a lui.

Chi è il libraio digitale?

Il banco del libraio era nascosto dietro due scaffali disposti ad angolo. Era convinto che i clienti, entrando in una libreria, sperassero per prima cosa di vedere i libri.
Non era un libraio che la maggior parte di loro cercava.
Al libraio piaceva l’idea che i clienti si trovassero da soli di fronte a un oceano di libri, una marea, per la precisione, senza che nessuno li osservasse.
Gli piaceva l’idea che i libri esistessero anche senza di lui.
Si chiedeva se a piacergli non fosse l’idea stessa di non esistere.

(Il libraio, di Régis de Sá Moreira, edito da Aìsara)

Il mestiere del libraio è uno dei più affascinanti di sempre: è lui il mediatore tra il lettore e il libro perché è lui che conosce entrambi.
Certo, come richiama l’incipit del libro di de Sá Moreira, il lettore vuole avere a che fare innanzitutto con i libri, e un intermediario potrebbe quasi rompere la magia di un incontro lasciato un po’ all’intuizione e un po’ al caso.
Con l’aumento sconsiderato della mole di titoli pubblicati, però – no, non parliamo ancora di decrescita felice – se davvero il lettore vuole trovare il suo libro, il libro che fa per lui, ha bisogno di una guida che sappia ascoltarlo, che capisca i suoi gusti e che disponga di una grande quantità di informazioni sui titoli.

È per questo che ogni vorace lettore sente l’esigenza di qualcuno che lo accompagni alla scoperta del suo prossimo libro preferito. Ed è su questa esigenza che il profilo del libraio comincia ad assumere la fisionomia di un amico intimo.
Ernesto Ferrero descrive così Cesarino Branduani, storico libraio milanese che regnava nella vecchia Hoepli in corso Matteotti a Milano:

Arriva a leggere con l’attenzione di un critico le novità, conosce a uno a uno i gusti di clienti che diventano amici per la vita e li intrattiene per delle mezze ore, piazzando a colpo sicuro consigli mirati; e intanto mette da parte i titoli che di sicuro piacciono a questo o a quello, così quando passano se li trovano già «belli e pronti». Il Cesarino è persino più di un amico: è un parente, un confidente, un consigliere privato, uno psicoterapeuta. In ogni caso un divertimento. Non consiglia libri: li impone. I suoi giudizi sono perentori: «L’è bun», oppure senza mezzi termini, «L’è sbagliàa».

Era la prima metà del Novecento e Cesarino Branduani si imparava i cataloghi a memoria. I database informatici erano ancora una chimera e fare il libraio era come essere investito di un sacerdozio.

Nel 1982, quando le nuove tecnologie cominciano a giocare un ruolo importante, Tonino Bozzi – presentando il progetto della Scuola per Librai UEM al Circolo della Stampa – si chiedeva: «Qual è l’aspetto del libraio del futuro? Saranno gli occhiali a pince-nez di Cesarino Branduani o il camice bianco dell’esperto informatico a farcelo riconoscere?».

Senza arrivare alla “pulsione edipica delle librerie a uccidere il padre” – il libraio appunto – secondo una suggestione dello stesso Bozzi, oggi è chiaro che la figura quasi mistica del libraio tradizionale è una specie in via di estinzione, e non solo perché è disponibile una memoria migliore di quella umana.

Oltre all’innovazione tecnologica, è il nuovo assetto commerciale a ridimensionarne il ruolo. In un articolo scritto per la rivista francese Les cahiers du SLF dal titolo «Note sur la librairie italienne» Renzo Ginepro, responsabile commerciale delle edizioni Adelphi, così si esprime sull’argomento:

«All’articolazione periferica della responsabilità degli acquisti, della gestione dell’assortimento, da sempre affidata alle relazioni fra la direzione della libreria e i venditori delle case editrici, vengono preferiti accordi, trattative e prenotazioni di novità centralizzati. Ne discende il rischio assai concreto di un forte appiattimento della qualità e della profondità dell’offerta, condizionata dalla ricerca ossessiva di “margini” reddituali, scoraggiante verso una domanda che ancora si ostina a essere ramificata e poco docile al comando del marketing globale».

Sebbene in tale contesto il contributo personale del libraio potrebbe ancora fare la differenza (“non esiste venditore migliore di un libraio che ha davvero letto e apprezzato il libro che presenta”), il predominio delle catene e la grande distribuzione inibiscono la creatività dei suggerimenti di lettura, vincolandoli a criteri economici. Rocco Pinto, libraio torinese, rimpiangendo i librari come il solito Cesarino, stigmatizza il servizio che le grandi librerie, ormai concentrate solo sull’organizzazione di eventi, offrono ai loro clienti:

Consulenza e assistenza dei commessi alla clientela ridotte al minimo, incessante ricorso all’offerta di convenienze temporanee.

In questo assetto, il libraio è colui che trova nel nuovo sistema informatico di raccolta dati la posizione sullo scaffale del libro richiesto, la cui esistenza è quindi già nota al lettore.
In libreria, grazie al contributo del libraio, scopriamo la promozione, non una nuova lettura.

Con l’avvento dell’era digitale e il conseguente abbattimento dei costi di produzione, distribuzione e deposito, la coda lunga dei libri si rivela davvero lunghissima.

Ciò potrebbe far pensare a un’accentuazione del problema di “sovrapproduzione” e quindi a una sempre maggiore difficoltà che il fatidico incontro tra il lettore e il suo libro accada. Stiamo andando verso una ormai definitiva inutilità del libraio, da cui oggi meno che mai si può pretendere che legga tutti i titoli sul mercato?

Il quadro che si sta delineando è sorprendentemente diverso. Come spesso accade, vecchi ruoli trovano nuove incarnazioni.

Paradossalmente, la sempre maggiore quantità di titoli oggi disponibile in rete assomiglia alle piccole librerie indipendenti colme di pile di libri improbabili, più che ai grandi “supermercati” dell’editoria, progettati su misura per i best seller. Proprio come era per queste piccole librerie, una delle principali preoccupazioni del mercato digitale è la findability di un titolo – ma un buon libraio non basta più per risolvere il problema.

Per fare in modo che ogni lettore trovi il suo libro e ogni libro il suo lettore, ci si avvale di tecnologia avanzata e – grazie al web 2.0 – del contributo degli utenti.

Che cosa significa? Più eloquente di ogni spiegazione tecnica è l’episodio citato da Chris Anderson nel primo capitolo del suo celeberrimo La coda lunga:

Nel 1988, un alpinista britannico di nome Joe Simpson scrisse un libro intitolato Touching the Void, sconvolgente resoconto di una scalata quasi fatale sulle Ande peruviane. Nonostante le recensioni positive, l’opera ebbe un successo modesto, e finì presto nel dimenticatoio. Poi, dieci anni dopo, successe una cosa strana. Into Thin Air di Jon Krakauer, un altro libro su una tragedia alpina, divenne un caso editoriale. All’improvviso, Touching the Void ricominciò a vendere.

HarperCollins pubblicò in tutta fretta una nuova edizione per far fronte alla domanda. I librai cominciarono a esporlo insieme a Into Thin Air, e le vendite continuarono a salire. All’inizio del 2004, la IFC Films fece uscire un film ispirato al libro di Simpson, che ottenne delle buone recensioni. Poco dopo, HarperCollins diede alle stampe un’edizione tascabile rivista, che rimase per quattordici settimane nella classifica dei best-seller del “New York Times”. Alla metà del 2004, le vendite di Touching the Void surclassavano quelle di Into Thin Air con un rapporto maggiore di due copie a una.

Cos’era successo? Il passaparola online. Quando Into Thin Air venne pubblicato, alcuni lettori scrissero delle recensioni su Amazon evidenziando le similarità con il meno noto Touching the Void, che coprirono di lodi. Altri utenti lessero le recensioni, andarono a vedere il libro e lo aggiunsero al carrello della spesa. Ben presto il software dei librai online notò uno schema ricorrente nel comportamento dei clienti – «I lettori che compravano Into Thin Air compravano anche Touching the Void» – e cominciò a raccomandare i due libri accoppiati. La gente accettò il consiglio, concordò incondizionatamente, e scrisse ulteriori recensioni entusiastiche. Altre vendite, altre raccomandazioni “ad albero” – e un potente feedback positivo fece la sua comparsa.

È la cronaca della resurrezione di un libro ormai morto, che incontra nuovi appassinati lettori.
Quali fattori hanno reso possibile questo miracolo? La combinazione tra il contributo della community di lettori e il “software dei librai”.

Nell’era digitale, grazie all’aiuto tecnico di un recommendation engine, tutti noi lettori siamo un po’ librai. I nostri acquisti, le nostre valutazioni, le nostre recensioni, la nostra lista dei desideri consentono l’elaborazione di suggerimenti di nuove letture davvero su misura. Non solo, la condivisione delle nostre opinioni è un supporto anche per gli altri lettori.

Grazie all’integrazione della tecnologia di ContentWise nello store, Bookrepublic si sta preparando a fornire ai lettori un servizio che mette ciascuno di loro al centro della libreria: dalla homepage dedicata ai risultati di ricerca organizzati sulle preferenze personali; dalla lista dei nostri desideri alle classifiche stilate in base ai nostri feedback. E tanto altro.

Non è affatto vero che gli store online sono librerie senza librai: basandosi sulle abitudini e i pareri di lettori in carne e ossa, il sistema di raccomandazioni di ContentWise è tutt’altro che un freddo e arido meccanismo impersonale.

Se il libraio non può più essere un lettore, nel mondo digitale è il lettore a diventare libraio.

La pirateria come strumento di marketing editoriale

Nonostante il rischio pirateria sia una delle preoccupazioni principali suscitate dalla diffusione degli ebook, il fenomeno è più complesso e sfaccettato di quanto siano portati a pensare coloro che si limitano a tacciarla come un’attività illegale tra le altre, quando non lo è.

Come spiega il giurista Guido Rossi nel suo Il gioco delle regole, Adelphi 2006:

Da un punto di vista legale occorre innanzitutto capire se la pirateria, che potrebbe essere parificata al furto, debba essere valutata diversamente a seconda che il bene aggredito sia materiale o immateriale. La masterizzazione di un cd non comporta alcuna sottrazione degli esemplari destinati alla vendita, mentre il furto sì.

La differenza è sostanziale: la pirateria digitale non sottrae materialmente copie alla vendita, bensì allarga il mercato.

Lo ha capito bene Bill Gates quando si è reso conto che sul vastissimo mercato cinese circolavano sempre più copie pirata di Windows e, diversamente dalla prassi abituale, non ha chiesto l’intervento del governo americano. La pirateria, consentendo una rapida diffusione del sistema operativo, instaurava un circolo virtuoso: più persone usavano Microsoft, più questo si imponeva come standard, più persone avrebbero utilizzato Microsoft. La conseguenza? Un aumento delle vendite.

Paragonando la pirateria al furto non si può cogliere quello che è un punto fondamentale: non è detto che a un ebook piratato corrisponda sempre un ebook invenduto.

Finora, in Italia, si parla di pirateria principalmente discutendo dell’adozione, da parte dei grandi editori, dell’Adobe DRM come forma di protezione dei diritti, discussione che ha recentemente coinvolto anche un hacker in prima persona.

Ma il follow-up del Secondo Congresso Internacional CBL do Livro Digital, tenutosi a San Paolo a fine Luglio, ha stimolato interventi particolarmente innovativi sul tema della pirateria nel dibattito editoriale internazionale di Agosto, che ormai non possono non avere risonanza anche in Italia.

L’osservazione di partenza, emersa dal panel brasiliano, è rivoluzionaria nella sua ovvietà: la pirateria dimostra, quanto meno, che esiste la domanda di un prodotto, il libro piratato, che non viene soddisfatta dal mercato. Si tratta di un segnale che non può essere ignorato dall’editore, perché anche quel tipo di attenzione sul titolo potrebbe essere capitalizzata.

Tale considerazione, riportata da Edward Nawotka su Publishing Perspectives, è ricca di spunti di riflessione e di conseguenze disruptive: e se la pirateria aiutasse a vendere libri?
Il modo in cui Nawotka lancia la sua provocazione non lascia dubbi: “È meglio vendere 100 copie senza che nessuna venga piratata o venderne 1000 con altre 9000 copie pirata in circolazione?”.

In Italia, il primo a riconoscere una certa logica in quello che possiamo divertirci a definire “hackerting”, dalla crasi di hacker e marketing, è stato Giuseppe Granieri, che su La Stampa ha osservato:

Negli Stati Uniti il mantra recita che «il tuo nemico è l’oscurità», e per far uscire un libro dall’oscurità serve farlo circolare. Nell’ambiente ci sono da tempo rumors di autori anche famosi che piratano da soli il loro libro per farlo conoscere. Non ci sono dati, ovviamente, ma almeno in teoria la cosa ha un senso. E spiega la logica della domanda inziale di Ed Nawotka.

Se alcuni autori decidono di diffondere la versione piratata del proprio libro, allora non si tratta soltanto di una potenziale fonte di informazione per scovare una domanda latente: la pirateria potrebbe davvero essere sfruttata come un vero e proprio strumento di marketing.

Se volessimo raccogliere questa provocazione, potremmo iniziare ad approfondire il tema attraverso la classifica dei cinque libri più piratati, proposta da Nate Hoffelder su ebooknewser e aggiornata ogni giovedì. Ovviamente riguarda il mercato anglofono, non essendoci per ora dati sulla pirateria degli ebook in Italia, ma non per questo è meno interessante.

(Se vi state chiedendo come fa Nate a raccogliere queste informazioni, la fonte citata è The Pirate Bay, un sito che dall’Italia risulta bloccato dalla Guardia di Finanza).

Ecco i titoli che stanno dominando le classifiche settimanali di Agosto:

1. Never Be Lied to Again: How to Get the Truth In 5 Minutes Or Less
2. How to Win Every Argument : The Use and Abuse of Logic
3. Men’s Fitness – 12 Minute Workout
4. 101 Small Business Ideas for Under $5000
5. The 200 Best Home Businesses: Easy To Start, Fun To Run

Quali conclusioni possiamo trarre da questa top five?

Un lettore di ebooknewser commenta:

Tutti i titoli piratati della classifica attrarrebbero solo le persone tagliate fuori, volenti o nolenti, dalla realtà:
1. Non puoi ottenere sempre la verità, tanto meno in cinque minuti
2. Non puoi avere la meglio in ogni discussione
3. 12 minuti non sono abbastanza per un vero allenamento
4. Non puoi avviare una piccola azienda decente con meno di 5000 dollari
5. Un home businesses, come ogni altro business, richiede un sacco di lavoro, è difficile da promuovere, e, per quanto emotivamente gratificante, non è per niente “fun to run”.

Un’altra lettrice colpisce al cuore: “Come lettrice e bibliotecaria attenta al mondo degli ebook, credo che questa classifica ci porti direttamente a una conclusione: i pirati sono maschi”.

Battute a parte, quello che l’indagine di Nate mette in luce è una costante presenza nella top five di guide e manuali tecnici. La narrativa, il genere che domina le classifiche ufficiali, è completamente assente. La prima conclusione che si può trarre dai titoli degli ebook più piratati è forse la seguente:

Sembra che la narrativa, la categoria di ebook più venduta in assoluto, sia anche la meno piratata.

Che rapporto c’è tra i titoli più piratati e i titoli più venduti? E quale tra copie vendute e copie piratate dello stesso titolo?

I segnali che arrivano dal sottobosco illegale lasciano aperta una nuova sfida per gli editori: la possibilità di instaurare un circolo virtuoso tra numero di copie illegali e numero di copie vendute.