Amazon, Apple e gli ebook “usati”: dentro o fuori dalla realtà

La notizia è di qualche tempo fa: Amazon (inizio Febbraio) e Apple (inizio marzo) hanno annunciato di aver brevettato un sistema per consentire ai propri clienti di rivendere ad altri utenti un ebook regolarmente acquistato dai rispettivi store. In pratica, poichè l’acquisto di un ebook è in realtà l’acquisto dell’accesso a un file, si tratta di vendere ad altri questo accesso; la tecnologia brevettata da Amazon e Apple consente questo trasferimento e impedisce a chi ha venduto di poter continuare ad accedere al medesimo file. Nasce un “secondo mercato”, il mercato dell’ “usato” dell’ebook (ma anche di file musicali e video).

Gli editori e gli autori dovrebbero continuare a incassare anche da queste transazioni; ma questo nuovo mercato sarebbe totalmente al di fuori del loro controllo e, sebbene non in tempi brevissimi, avrà un impatto rilevante sia sulla dimensione del “primo mercato”, soprattutto per quanto riguarda le backlist, sia sul prezzo, che mediamente avrebbe un ulteriore ribasso.

Se ne è parlato molto e Scott Turow, a nome dell’Authors Guild (l’associazione degli autori americani) di cui è presidente, ha parlato di “lenta morte dell’autore americano”. Non sono interessato a questa polemica; la ritengo l’ennesima battaglia di retroguardia, perdente e poco appassionante. Mi interessano, invece, altri tre aspetti della vicenda.

La concentrazione dei grandi gruppi editoriali è messa alla prova. Se la fusione tra Random House e Penguin porterà solo al tentativo di accrescere il peso commerciale verso Amazon, la montagna avrà partorito il topolino. Se, invece, porterà a una maggiore capacità e aggressività nell’innovazione avrà raggiunto l’obiettivo. Che modo è di stare sul mercato, se non ti accorgi che il tuo più grande partner commerciale al mondo ti sta confezionando l’ennesima fregatura?

I grandi gruppi editoriali sono ancora una volta nella condizione di chiedersi se potevano essere loro a depositare quei brevetti; molto probabilmente, sarebbe stato alla loro portata, sia dal punto di vista della tecnologia che delle risorse finanziarie necessarie, ma non è successo. Ora, forse, gli editori dovrebbero pensare comunque a modalità che gli consentano di avere qualche forma di controllo sul “secondo mercato”, almeno al di fuori dei sistemi chiusi di Amazon e Apple. In futuro, si spera siano loro a mettere sulla difensiva Amazon e Apple.

Chi deve proporre nuove regole per la protezione del diritto d’autore. Una sentenza del 30 marzo scorso ha giudicato come violazione del copyright l’attività di Redigi, un’operatore che negli USA consente agli utenti di rivendere file musicali regolarmente acquistati da iTunes. Il giudizio si basa sulla dottrina del “first use”, in base al quale un file non può essere rivenduto se nel trasferimento da un utente a un altro si crea una copia del file originale: copia che era prevista nel modello attivato da Redigi (non è ancora chiaro se i brevetti di Amazon e Apple aggirino questo ostacolo). La sentenza richiama in modo esplicito la competenza del Congresso quando emergono interessi tra loro concorrenti con l’introduzione di innovazioni tecnologiche.

Quindi: 1) siamo in tema di violazione o meno di copyright; 2) siamo di fronte a un cambiamento di tecnologia che scardina gli equilibri stabiliti in precedenza dal legislatore; 3) siamo di fronte all’esigenza di un nuovo intervento del legislatore per stabilire nuovi equilibri.

In altre parole, per quanto riguarda l’industria editoriale, è un ulteriore evidenza della necessità di mettere mano alla normativa sul diritto d’autore, che ormai fa acqua da tutte le parti; in primis, perchè protegge sempre meno proprio gli autori. Si cambierà, è certo; e il cambiamento sarà lungo e doloroso. La questione è un’altra: vogliamo che anche in quest’ambito siano i vari Amazon e Apple del caso a scrivere le nuove regole? Chi se non gli autori (e gli editori) devono mettersi alla testa del cambiamento, guidarlo, indirizzarlo attraverso proposte innovative? Qui gli autori (e gli editori) hanno la grande opportunità di essere gli innovatori; sarebbe bello che non la sprecassero facendosi anticipare (e la posizione di Turow non è incoraggiante da questo punto di vista).

I brevetti e l’antitrust internazionale. Ormai è arcinoto che Internet favorisce la costruzione di monopoli o quasi-monopoli globali. Quando una tecnologia è scalabile e il modello di business che supporta è globale, Internet accelera di parecchio la concentrazione su scala internazionale. Nella fattispecie, qual’è il bene comune da preservare nell’interesse dei lettori tra la riduzione del prezzo dei libri e la garanzia di concorrenza su scala globale?

La concessione dei brevetti a Amazon e Apple è giusta e legittima, perchè protegge un’idea che favorisce l’interesse collettivo; ma ripropone questa domanda e personalmente credo che una normativa internazionale che tenga conto del nuovo contesto e che eviti la possibilità che si creino posizioni dominanti su scala planetaria sia assolutamente necessaria.

Per concludere. Non c’è alcun dubbio che un “secondo mercato” degli ebook nascerà; è solo un ulteriore passo verso la legittimazione della copia digitale e della conseguente necessità di regole nuove che riguardano diversi aspetti; primo fra tutti il diritto d’autore. Non si tratta di essere “entusiasti a prescindere” o “difensori ad oltranza”: non siamo di fronte a una contesa su cui esprimere un personale giudizio di merito. Si tratta di essere dentro o fuori dalla realtà.

Generazione pA (post Amazon)

C’è in giro una popolazione variegata, con provenienze culturali molto diverse, esperienze professionali in apparenza distanti, età differenti, che si riunisce intorno a un bisogno antico e a una passione che quando ti prende non ti lascia: la lettura, con il libro, i suoi formati e i suoi mestieri.

Sono imprenditori editoriali, agenti, autori, ingegneri, sviluppatori che stanno dando vita in diverse parti del globo a tantissime iniziative che coniugano contenuti, tecnologia e dati. E’ la generazione post Amazon.

Sono tutti innovatori, a vario titolo e in diversa misura. Tutti aggiungono un pezzo, si specializzano in un aspetto particolare (la lettura, la condivisione di contenuti, la loro reperibilità e riconoscibilità, la produzione, l’acquisto) e lo ripensano alla luce delle nuove possibilità che il contesto digitale offre. L’innovazione è dunque il loro denominatore comune: sono pronto a scommettere qualsiasi cifra che tra loro ci sarà chi, in alcuni ambiti specifici, supererà Amazon, saprà essere più innovativo.

Mi fa riflettere la scarsa, scarsissima relazione che esiste tra gli editori tradizionali (mi si faccia passare la definizione) e questa generazione pA; in tutto il mondo. Vedo due tipi di reazione: ci sono quelli che ritengono che il compito di innovare semplicemente non spetti a loro, che il proprio ruolo sia di seguire l’innovazione e accodarvisi; e ci sono quelli (soprattutto i grandi) che guardano solo a Apple, Google, Amazon e, percependoli inevitabilmente come grandi minacce, attuano strategie difensive.

Il mio modesto parere è che l’innovazione spetti anche a tutti loro, che in tempi come questi giocare in difesa sia un grave errore e che una diversa e più attiva relazione con la generazione pA sia una grande opportunità. Mi sento anche di dire che questo fa parte dell’evoluzione di un settore industriale sconvolto da una forte discontinuità tecnologica. Dopo una fase iniziale riservata a pochi, si giunge ad un punto in cui le possibilità di innovare si diffondono, perchè le conoscenze e le competenze sono molto più diffuse e perchè i costi della tecnologia si sono ridotti. Siamo arrivati a quel punto.

Ne parleremo anche il 19 marzo al prossimo IfBookThen. Avremo con noi una quindicina di rappresentanti di questa generazione pA e con loro discuteremo di ciò che stanno facendo. Cercheremo di uscire dalla contrapposizione vecchio e nuovo, nella convinzione che tutto può essere nuovo quando si entra in una fase di cambiamento accessibile a molti.

Basta volerlo.

20 anni non sono tanti

Mi è capitato tra le mani “Dieci domande sui libri” pubblicato da Sellerio nel 1993. Riporta la lezione di Herbert Lottman (allora corrispondente di “Publisher weekly”) alla Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri del 31 gennaio 1992; un libriccino con alcune perle. Ne riprendo due.

Di solito è l’editore più vecchio, l’editore industriale, che avverte la crisi. Quando parlo con persone più giovani – o con persone anziane con idee giovani -, scopro che non sanno nemmeno di essere in recessione; fanno progetti. Forse sanno che oggi si vendono più libri e si fanno più soldi che mai. E’ qui, naturalmente, che nasce il problema: la prosperità attira ivestimenti, portando alla creazione di gruppi troppo grandi per il loro mercato e che cercano di aumentare le loro quote attraverso la sovrapproduzione, pagando prezzi altissimi per bestseller sicuri, dimenticando che il ruolo dell’editore è anche quello di investire in nuovi talenti per risultati a lungo termine. In questo caso, loro hanno creato la crisi in quello che sarebbe semplicemente un mercato maturo che riflette il clima generale.

Nella maggior parte dei Paesi, fortunatamente, editori piccoli e medi che non hanno voluto o potuto seguire i grandi gruppi in ciò che io ritengo l’inflazione del libro, stanno sopravvivendo, a volte anche in buona salute.

Siamo in un’epoca lontana anni luce, dove Amazon ancora non esisteva e mi vengono in mente due considerazioni. La prima è che, seppure semplicistica e perfino un po’ ingenua, questa analisi contiene molta verità utile a spiegare le difficoltà attuali dell’industria del libro; inoltre, e questo è più sorprendente, si vede chiaramente come queste difficoltà siano presenti ben prima dell’avvento del digitale. Un sistema già fragile (parliamo del modello di business che regge l’industria del libro), basato su equilibri instabili (“prezzi altissimi per bestseller sicuri” e “sovrapproduzione”), si capisce bene come stenti oggi a trovare un nuovo assetto; per dirla con un eufemismo, perchè lo stesso Lottman era decisamente catastrofico a questo riguardo: “l’editore industriale sparirà”. Non so se sparirà, ma di certo non sta bene, come le recenti mega fusioni stanno a dimostrare.

La seconda considerazione è che il passaggio al digitale incide proprio, e gravemente, su questi equilibri, per l’appunto già instabili 20 anni fa: gli anticipi faraonici a cui eravamo abituati si contano sulle dita di una mano e non esistono più le rese (in quanto non esiste più produzione fisica e dunque neppure sovrapproduzione). Pubblicare e vendere un libro ormai prescinde da ciò che Lottman indica come caratteristiche fondamentali degli editori industriali: la caccia a bestseller sicuri e l’occupazione di spazi fisici nei canali di vendita attraverso la sovrapproduzione (con conseguente investimento in resa).

E poi:

Il settore librario spagnolo ha imparato a caricare i libri dell’IVA, col rischio di compromettere un mercato in espansione, mentre altri Paesi, come Gran Bretagna e Irlanda, continuano a godere di un’IVA zero, almeno fino al 1993, quando anche loro saranno costretti ad aumentare il prezzo di almeno il 5%, e forse fino al 14%.

Suona familiare? Qui siamo ben prima dell’introduzione dell’Euro, nel frattempo è successo di tutto e ancora si parla di disarmonia fiscale dell’IVA tra paesi europei; l’ebook ha solo aggiunto un ulteriore piano di differenziazione. Che Amazon, Google e Apple (tutte aziende americane) si inseriscano tra le pieghe dell’insipienza europea e ne approfittino per godere di vantaggi assai consistenti (parliamo di margini in Euro) è incredibile. Si tratta solo di evitare possibili arbitraggi su percentuali diverse: IVA uguale in tutti i paesi della Comunità sia per libri di carta, che per ebook. E’ così difficile?

Sono passati 20 anni; queste pagine sono ancora leggibili. E come suoneranno le parole di oggi nel 2033?

Editoria, business da ingegneri

Interessante l’intervista a Victoria Barnsley, UK e International CEO di Harper Collins. “Non possiamo più continuare a pensare a noi stessi come editori di libri”, ma piuttosto come “producers di contenuti multimediali”. Passato e futuro: un futuro che dovrebbe essere già presente, vista la velocità del cambiamento.

Ma un futuro anche un po’ incerto, perchè le strade possibili sono molte e per niente confortevoli; il passaggio da editori a producers non è banale e magari non è neanche l’unica trasformazione necessaria. Penso, ad esempio, alle opportunità che gli editori avrebbero nel vendere direttamente ai loro clienti finali, oppure a un forte presidio dei canali distributivi globali esistenti.

Non so quale direzione gli editori debbano prendere, ma una certezza ce l’ho: la permanente distanza degli editori dalla tecnologia è un handicap che cresce. Eppure, in tempi in cui si discute di cosa dovrebbero fare gli editori per continuare ad essere indispensabili agli autori, la conoscenza delle tecnologie esistenti per l’industria editoriale, la loro evoluzione, le tendenze in atto sono oggi almeno importanti quanto saper scegliere un buon autore o fare, attraverso l’editing e il publishing, di un buon libro un libro di successo. Quest’ultimo mestiere, questa prerogativa assoluta degli editori (almeno fino a ieri) è di giorno in giorno un mestiere più tecnologico, che richiede conoscenze, competenze e network specifici.

Negli ultimi anni le società che nel mondo producono tecnologia per l’industria editoriale si sono moltiplicate a ritmo esponenziale e la crescita è ancora potentemente in atto. Non ho dati certi, ma penso proprio di non sbagliare se affermo che nascono molte più aziende di questo tipo che case editrici. Bolla? Durerà? L’ebook è ancora marginale e chissà quando smetterà di esserlo?

Oppure il crescente peso della tecnologia è parte (fondamentale) del cambio strutturale della nostra industria? E se è così che cosa devono fare gli editori? Probabilmente acquisizioni, partnership, aggiunta di competenze interne, adozione di tecnologie, formazione sul campo. In ogni caso, non credo che stare distanti dalla tecnologia (perchè è affare di altri, in alcuni casi molto più grandi e forti) sia una scelta vincente; che basare la propria strategia nell’affermazione della propria identità di produttori di contenuti sia il meglio che si possa fare. Eppure, soprattutto in Italia, è quanto ancora va per la maggiore.

Dopo l’ultimo IfBookThen, ho discusso animatamente questo tema con Peter Brantley. Nella West Coast americana (dove lui vive e lavora) l’industria editoriale è in espansione ed è a grandissima prevalenza di ingegneri e sviluppatori (tra l’altro, se qualcuno può e è interessato, a Books In Browsers 2012 verrà discussa nei dettagli questa prospettiva); e se diamo uno sguardo a Berlino la tendenza è quella.

“Publishing is no more content driven; it’s technology driven”. La solita affermazione da impallinati. O forse no.

Il prezzo degli ebook, Amazon, lettori, editori, autori (e Bookrepublic)

Libri a 1€; anzi a 0,99€; 70%, 80%, 90% di sconto. Da qualche settimana succede tutti i giorni, da noi e altrove. Si chiamano “daily deal”, ovvero “affari del giorno”. Come ci siamo arrivati e dove (forse) andremo?

Amazon e il sottocosto. L’abitudine di vendere gli ebook sottocosto (pagando cioè agli editori commissioni più alte del prezzo riscosso dal cliente finale) Amazon l’ha mostrata fin dall’inizio: vendeva tutto a 9.99 $, quando il prezzo di copertina della versione cartacea hardcover superava anche i 30$ e il paperback la metà. Furono i grandi editori, con Macmillan in testa, a dire ad Amazon che la determinazione del prezzo al cliente finale spettava a loro; ritirarono i propri libri da Amazon (tutti tranne Random House) e l’ebbero vinta: nacque (siamo a marzo-aprile 2010) l’ “agency model” (che in Europa si chiama “commissionaire”),  il contratto di distribuzione tra editori e retailer che affida ai primi l’esclusiva facoltà di definire prezzi, sconti e promozioni ai clienti finali, a patto che nessun retailer ne venga escluso.

Selfpublishing e prezzo degli ebook. Molti autori e diversi editori indipendenti che usano il programma KDP per autopubblicarsi su Amazon mettono in vendita i propri titoli a prezzi molto bassi; 0,99$ è stato per diverso tempo quasi uno standard di prezzo; altre volte, escono addirittura con il libro gratis. Se accade che il libro sale in classifica e arriva tra i primi 20, aumentano il prezzo per monetizzare la visibilità acquisita; addirittura, passano il libro da gratis a pagamento e il titolo giunge subito ai vertici della classifica dei libri a pagamento. Quando il titolo scende in classifica, ritornano da capo. Questo comportamento può essere sia l’iniziativa di intraprendenti autori e editori, sia l’esito previsto di come Amazon ha costruito la propria tecnologia: in ogni caso, perchè Amazon non avrebbe dovuto fare tesoro di tutto ciò? Arriveremo, e tra non molto, a prezzi dinamici determinati in tempo reale in base alla domanda di ogni singolo titolo: nel frattempo, perchè non sperimentare con la logica dei prezzi dinamici?

Il “daily deal”. Come si diceva, bestseller e libri di catalogo a 1,99€ o 0,99€; su quasi tutte le librerie online (Bookrepublic inclusa) in accordo con gli editori; sconti intorno all’80% di cui questi ultimi si fanno carico. È una tendenza recente un po’ ovunque, che Martyn Daniels commenta in modo efficace così. Siamo al sottocosto, tutti i giorni (anche se ogni giorno con un titolo diverso): ma deciso dagli editori, che per giunta lo pagano. In questo modo il prezzo diventa lo strumento principale nella definizione della relazione con il cliente finale: ogni giorno i lettori sanno che ci sarà almeno un titolo di un autore affermato a un prezzo stracciato: è il trionfo dell’acquisto di impulso, dell’appiattimento delle motivazioni d’acquisto. A 1€ si compra, poi si vedrà.

Librerie online. Sono i giorni della costruzione della “customer base” dell’appropriazione delle quote di mercato: sembra lecito che queste lavorino molto sul prezzo. Si intercetta il lettore, lo si conosce: c’è tempo, dopo, per lavorare sulla fedeltà. E intanto si fa esperienza e si lavora al concetto e alla messa in pratica della logica dei prezzi dinamici. Il dubbio viene pensando a un paradosso: se tutto il mercato (narrativa e saggistica) venisse scontato dell’80% passando dalla carta al digitale varrebbe, in Italia, 250-300 milioni di €. Stiamo facendo bene i conti?

Editori. I più attivi in Italia sono i grandi editori (Mondadori, Rizzoli e Gems) e Newton Compton. Mentre quest’ultima casa editrice ha sempre praticato politiche di prezzo a dir poco aggressive, altri dubbi sorgono sulle ragioni dei grandi editori:

• non ottengono informazioni sui “loro” lettori;
• si fanno carico delle promozioni;
• stimolando l’acquisto d’impulso con frequenza quotidiana, ogni possibile positivo effetto di trascinamento sulla backlist dell’autore diventa sempre più debole.

Ho grande stima e rispetto, invece, per la posizione di editori come Iperborea, il Saggiatore, Nottetempo, minimum fax (disclaimer: siamo i loro distributori) e altri, che è  molto chiara:

• vendere a quei prezzi è come regalare, allora meglio regalare;
• non facciamo alcun servizio all’autore;
• facciamo solo il gioco dei retailer, quindi useremo queste leve solo sui nostri store, sulla vendita diretta dei nostri titoli.

Non fa una piega.

Autori. La domanda sorge spontanea: se la relazione con il lettore si gioca solo sul prezzo, che bisogno hanno degli editori in un mondo dove le opportunità di selfpublishing sono ovunque e di diverso tipo? In altre parole, il “daily deal” se reiterato e protratto, può anche diventare un ulteriore fattore di disintermediazione per gli editori che lo praticano.

Lettori. Sono coloro che ne hanno beneficio. Ma acquistano titoli che probabilmente mai leggeranno e si scorderanno di avere in libreria: abituiamoci a questo nuovo comportamento d’acquisto impulsivo, non dipende solo dal prezzo, ma anche dalla vicinanza temporale tra il sorgere del desiderio di possedere un libro e la possibilità di averlo. Il prezzo basso è la spinta finale.

Bookrepublic. Noi non ci siamo tirati indietro e partecipiamo alla grande bagarre. Fin dall’inizio, perchè, come ho detto più volte, oggi si sta creando il mercato, con i suoi equilibri e le sue quote e il prezzo è lo strumento principale per la costruzione della relazione con il lettore (almeno questo è ciò che noi pensiamo). Non che ci piaccia molto, ma è così. Pensiamo che questa tendenza durerà per tutto il 2012, che sarà presente anche oltre, ma che ridurrà progressivamente la sua efficacia quando entreremo in una successiva fase di sviluppo del mercato e i consumatori attribuiranno valore crescente ad altre componenti. Noi ci stiamo attrezzando: abbiamo progetti vivi nelle aree del “social reading”e delle community dei lettori (zazie.it), dell’esperienza di acquisto e di lettura (book reader) e stiamo lavorando a un concetto nuovo di casa editrice (40K unofficial). Va da sè che cercheremo di aggiungere sempre più qualità alle offerte commerciali di Bookrepublic.

Conclusioni. Il prezzo degli ebook è una variabile strategica; oggi, che sta calando, più che mai.

Non solo e non tanto per la determinazione degli equilibri tra costi e ricavi della nuova industria che sta nascendo, ma soprattutto perché in presenza di esperienze di ricerca, acquisto e lettura di un libro su cui si devono fare ancora notevoli passi in avanti, il prezzo basso è l’attrattiva principale e la più facile. Ma se resterà l’unica sarà peggio per tutti.

Vediamola in positivo: i prezzi bassi costringono tutti a innovare nella relazione con il lettore. E questa è la strada giusta.

Ebook in prestito: ha senso restituirli?

Qualche settimana fa, Penguin ha annunciato di aver disdetto l’accordo con OverDrive, la piattaforma di distribuzione che consente alle biblioteche (americane e non) di gestire il prestito di ebook. OverDrive non avrebbe comunicato ai retailer (in particolare ad Amazon) la necessità di avere un autorizzazione specifica da parte di Penguin per il prestito: l’utente di una biblioteca in possesso di un Kindle (o di un altro device) che richiedeva un prestito, lo riceveva di fatto da Amazon senza che OverDrive riuscisse a tracciarlo e a trasferire le informazioni a Penguin. Oltre a Penguin, anche i bibliotecari, com’era ovvio aspettarsi, non l’hanno presa bene.

In realtà, la discussione sul prestito di ebook parte da molto più lontano e ci sono altre motivazioni che spingono gli editori a un’estrema prudenza. In particolare:

A key issue that arose in each meeting is the degree to which “friction” may decline in the ebook lending transaction as compared to lending print books. From the publisher viewpoint, this friction provides some measure of security. Borrowing a print book from a library involves a nontrivial amount of personal work that often involves two trips—one to pick up the book and one to return it. The online availability of e-books alters this friction calculation, and publishers are concerned that the ready download-ability of library ebooks could have an adverse effect on sales.

Questo è stato detto durante un recente incontro tra l’Associazione delle Biblioteche Americane e i grandi editori; personalmente, lo trovo imbarazzante.

Se non altro, per questa ragione: gli editori continuano a pensare che imporre una fatica ai lettori per avere accesso a un libro (letteralmente: “prendere in prestito un libro stampato da una biblioteca richiede un lavoro personale non banale che spesso implica due viaggi – uno per prendere il libro e l’altro per restituirlo”) rappresenti una forma di legittima protezione verso usi illegali o impropri del contenuto.

Non solo penso che questo atteggiamento da parte degli editori sia profondamente errato (anzi, suicida); credo piuttosto che il prestito degli ebook rappresenti una grande occasione che gli editori hanno per esplorare nuove strade di relazione con autori e lettori.

Un libro stampato deve essere reso alla biblioteca per consentire ad altri lettori di prenderlo e leggerlo; con un ebook questo non è necessario. E allora, perchè prevedere una forma di restituzione? Perchè fare in modo che Adobe DRM spenga il file dopo una certa data? I casi sono due: se chi prende a prestito l’ebook ha cattive intenzioni, saprà crackare (da solo o aiutato da un amico) qualsiasi DRM e 14 giorni sono un tempo decisamente comodo per farlo; se, invece, chi lo prende in prestito lo vuole semplicemente leggere continuerà a conservarlo nella propria libreria. L’importante è che la biblioteca acquisti il libro dall’editore e lo possa prestare  solo a un lettore alla volta; e che possa attivare un nuovo prestito solo decorso un termine stabilito.

Ripeto e sottolineo. Le biblioteche possono essere un partner molto prezioso per gli editori che vogliono sperimentare forme innovative di relazione diretta con il lettore.

Un editore con il quale ho discusso di questo argomento ha aggiunto un pezzo a questo ragionamento che mi sembra bellissimo. E perchè non chiediamo al lettore che prende in prestito un libro una cifra molto piccola (si parlava di 10, 20 centesimi) che diamo direttamente all’autore? L’autore vedrebbe riconosciuto e remunerato il suo diritto e il lettore sarebbe indotto a riconoscerlo.

Ci sono, in giro, editori rivoluzionari.

Amazon, l’Iva e l’Europa.

Come si chiama questa? Possibile che Amazon possa vendere in tutta Europa applicando un’IVA del 3%?

Vuol dire che tutti gli store italiani pagano un 21%, per ora, allo stato italiano su ogni vendita di ebook, mentre Amazon (e Apple) sulla vendita dello stesso ebook paga al granduca di Lussemburgo il 3%. Cioè, Amazon margina 18 punti percentuali in più.

Lo so, è cosa nota: ma forse noi europei dovremmo darci una mossa.

Aggiornamento

Grazie @lizcastro che ha twittato questo link dove si segnala una contestazione della Commissione Europea alla riduzione dell’IVA sugli ebook.

Riporto inoltre un commento di Andrew Rhomberg sull’argomento che mi sembra molto interessante: in presenza di un sistema di determinazione dei prezzi basato sull’agency model a guadagnarci dovrebbero essere gli editori.

Thus lowering VAT to 3% would increase publisher’s margin, not Amazon’s margin on ebooks under agency or any agency –like ararangement.

However under an ebook wholelsale model, Amazon is laughing all the way to the bank and will crush any … online retailer not using Luxembourg (just like with Jersey and CDs/DVDs years ago).

Amazon, angeli e arcangeli

Domenica scorsa su Repubblica, Gianni Ferrari definiva Amazon un “angelo” per quanto bene potrebbe fare alla lettura e ai lettori; oggi, sempre su Repubblica, Stefano Mauri sospende un po’ di più il giudizio, Amazon forse non sarà un angelo, ma probabilmente non è il diavolo; diciamo un “arcangelo” che potrà anche cadere e rivelare la sua vera natura.

Ieri Mark Coker, fondatore di Smashwords, la più nota tra le piattaforme di selfpublishing indipendenti, ha pubblicato un post che merita di essere letto. Racconta KDP (Kindle Direct Publishing) Select, una nuova iniziativa di Amazon all’interno del suo programma di selfpublishing.

In sintesi, Amazon crea ogni mese un fondo (per questo dicembre è di 500.000$) che mette a disposizione di un gruppo selezionato di autori che pubblicano attraverso KDP  e che aderiscono a Select; i titoli così selezionati vengono offerti in prestito gratuito ai possessori di un Kindle nell’ambito di Prime, un altro dei numerosissimi programmi di Amazon per lettori, autori e editori. I 500.000$ vengono ripartiti tra gli autori in base al numero di download.

La promessa agli autori è di poter avere un numero di download molto elevato, di scalare le classifiche, acquisire visibilità e cominciare a vendere tanto; allo scopo, Amazon mette a disposizione un “promotions manager”  attraverso cui controllare direttamente la promozione dei libri in prestito gratuito. Un ulteriore passo verso il coinvolgimento degli autori nella promozione dei propri libri, una prima evoluzione del concetto di selfpublishing.

Ma ciò che non va, avverte Mark Coker, sono i “Terms & Conditions” di KDP Select. Amazon chiede agli autori un’esclusiva di tre mesi durante i quali gli autori che aderiscono devono eliminare dalla vendita attraverso altri store i titoli inclusi nel programma. Gli autori perdono così tutta la propria storia di venduto sugli altri store; in altre parole, spariscono, smettono di esistere su tutte le librerie online tranne che su Amazon.

Però! E pensare che Amazon si è sempre professato paladino della concorrenza, battendosi per la liberalizzazione dei prezzi degli ebook a vantaggio dei lettori; ora, gli stessi lettori potrebbero trovare certi titoli solo da loro. Non credo che ci sia possibile spiegazione tecnica o logica per una richiesta del genere, ma attenderemo curiosi di vedere se ce ne saranno e se ci saranno reazioni.

Lo sbarco in Europa di Kindle store è stato preceduto dalla definizione di contratti tra Amazon e gli editori che lasciano a questi ultimi la determinazione del prezzo; Amazon si è già mossa e 5 editori europei sono sotto inchiesta insieme a Apple per possibili pratiche collusive sui prezzi degli ebook. La ragione delle mosse di Amazon presso l’antitrust è che mentre Kindle store vale il 60% negli US e l’80% in UK, negli altri mercati Apple è davanti e in più ci sono Sony, Kobo, molti player locali e probabilmente anche Barnes & Noble. Fuori dai confini di US e UK sono quindi possibili diversi tipi di scenario e probabilmente ci sarà più concorrenza.

Amazon è un’azienda così sexy da potersi permettere quasi tutto; sono così bravi da aver ampiamente superato quella soglia di potere di mercato oltre la quale si corre per l’eliminazione della concorrenza senza suscitare troppe reazioni; sono così innovativi che sembra abbiano sempre ragione.

Facciamo il possibile e auguriamoci che non diventi l’odioso monopolista di turno.

Serve una legge (Levi) o un patto editori-lettori?

1 settembre. Anche l’Italia ha la sua bella legge che limita ad un massimo del 15% gli sconti sui libri (quelli pubblicati su carta) che le librerie possono autonomamente applicare al prezzo di copertina. Andiamo a fare compagnia, tra gli altri, a Germania (prezzo fisso) Francia e Spagna (5%).

Lasciando perdere le polemiche, le petizioni al Presidente della Repubblica, le raccolte di firme, i commenti indignati in rete e i gruppi su FB (ma è vero che quello più numeroso contro la legge ha meno di 500 sostenitori?), vogliamo provare a guardare oltre la legge e gli scopi che si propone.

Vale la pena ribadire alcune caratteristiche del settore dell’editoria libraria. Il prezzo del libro pubblicato su carta incorpora il costo della resa, che rappresenta, in media,  circa il 20%-22% del prezzo di copertina (in media, perché per la stragrande maggioranza dei titoli è molto più elevato); l’offerta di titoli cresce ogni anno (siamo a circa 60.000 novità pubblicate nel 2010) in presenza di una domanda stabile o in leggero calo.

In questa situazione di mercato, è evidente che a parità di tiratura il costo della resa sale, oppure, riducendosi le tirature, aumenta l’incidenza dei costi di produzione. In un settore dove il prezzo è fatto dagli editori (vuoi quel titolo di quell’autore? Aspetti che io editore lo pubblichi e paghi il prezzo che decido io, perché ho i diritti esclusivi di quel libro) il prezzo dei libri sale al salire dei costi.

Tutto ciò per dire che la distorsione sta nella modalità di determinazione del prezzo del libro, non nella limitazione degli sconti. Gli editori lo sanno benissimo, mentre i lettori no ed è per questo che questi ultimi si scagliano contro la legge Levi; ma sbagliano obiettivo.

Il prezzo dei libri cresce perché il modello economico che lo sorregge è inefficiente e, in presenza di un mercato digitale, sempre più obsoleto.

Questa distorsione non è presente nel mondo del libro digitale, dove il prezzo dipende molto di più da una dinamica di domanda e offerta, perché la pirateria offre sempre un’alternativa (ancorché illegale) a un prezzo giudicato troppo elevato (Editore, se mi fai pagare un prezzo troppo distante dal valore che io percepisco, è possibile o probabile che io scarichi illegalmente, gratis; non ci piace, ma è così). Inoltre, nel digitale, non esiste neppure la resa.

Se tutto ciò è vero, quello che servirebbe al settore del libro è un nuovo patto tra editori e lettori, che tenga in considerazione che il lettore conta molto di più nella determinazione del prezzo del libro e nella sua promozione in rete. Addirittura, gli editori dovrebbero guardare al lettore non più solo come a un lettore, come ha detto Richard Nash in una bellissima recente intervista a Huffington Post.

Cambia la relazione editore-lettore, prendono forma le nuove regole di questa relazione. Forse, prima ancora di scrivere una legge per la determinazione del prezzo degli ebook, che infatti sono esclusi dalla disciplina della legge Levi, sarebbe opportuno descrivere questa nuova relazione, redigere una sorta di manifesto che coinvolga editori e lettori in un nuovo sistema di regole.

Guardando all’oggi, l’assenza di disciplina sul prezzo dell’ebook potrebbe portare benefici ai lettori, ma molto probabilmente, nei prossimi mesi non sarà così. Alcuni grandi editori, infatti, hanno chiesto alle librerie online di firmare contratti che non consentono promozioni e sconti non concordati e che agiscono come e più della legge Levi. In altre parole, il prezzo è deciso dagli editori e la concorrenza tra le librerie potrà avvenire su tutto tranne che sugli sconti.

Guardando al domani, la disciplina sul prezzo degli ebook passerà, come si diceva, attraverso la ridefinizione del rapporto tra editori e lettori. Questo a noi interessa; convinti che non sarà un domani molto lontano.

Harry Potter, il selfpublishing e la Dieta Zona

J.K. Rowling ha dunque annunciato Pottemore. Annuncio che non poteva non lasciare dietro di sè commenti provenienti da ogni parte del globo; altrove, ne abbiamo fatto anche noi una piccola, significativa rassegna.

Due sono gli aspetti che qui vogliamo mettere in risalto: l’assenza di Amazon tra i partner dell’accordo, annunciata come clamorosa e la replicabilità del modello Pottermore.

Sulla prima. In molti hanno evidenziato come sia finalmente apparso all’orizzonte chi possa fare a meno di Amazon; la Rowling è un “brand”, potremmo dire un’azienda, che ha più potere del più grande degli editori al mondo (prendetene uno a caso, Random House, Hachette, Harper Collins, Penguin o chi volete); che, infatti, su diverse questioni ha dovuto venire a patti con il colosso di Seattle. E in effetti è così, almeno per ora.

Ma come è spiegato bene, ad esempio, qui, è difficile pensare che Amazon voglia restare esclusa dalle vendite di Harry Potter su Kindle; lo stesso è molto probabile che valga per la Rowling, visto che Kindle vale circa i 2/3 del mercato US e UK degli ebook.

Tutto ciò per dire che non crediamo che a Seattle si stiano strappando i capelli: c’è qualche mese di tempo per fare un buon accordo partendo da posizioni pari. Quindi, brava la Rowling a mettersi nelle condizioni di poter negoziare al meglio, ma aspetterei a dire che Amazon è fuori dalla partnership. Ne riparliamo ad ottobre.

La seconda questione è un po’ più complessa. La stragrande maggioranza dei commenti a Pottermore ha evidenziato come non esistano altri autori, personaggi o “imprint” al mondo che possano permettersi iniziative analoghe. Secondo noi, è tutto relativo.

E’ questione di nicchie; e la nicchia di Harry Potter (se così si può dire) è il mondo. Ma ciò che rende possibile la replica del modello Pottermore è la relazione tra qualsiasi autore, personaggio o “imprint” e la sua nicchia; a condizione che la nicchia abbia almeno una certa dimensione.

Per capirci, ci viene in aiuto la dieta zona (su cui abbiamo sviluppato l’anno scorso un’app per iPhone, che aggiorneremo a settembre). Barry Sears sta alla dieta zona come la Rowling sta a Harry Potter; fatte le debite proporzioni, che stabiliscono le diverse dimensioni potenziali dei due business, è molto probabile che il modello sia replicabile. E crediamo che lo stesso valga per molte altre “nicchie” all’interno delle quali esista un “padrone”.

Perchè si possa parlare di Pottermore come di nuova frontiera del selfpublishing è necessario che il modello sia replicabile. Noi crediamo che lo sia.