Il prezzo degli ebook, Amazon, lettori, editori, autori (e Bookrepublic)
Libri a 1€; anzi a 0,99€; 70%, 80%, 90% di sconto. Da qualche settimana succede tutti i giorni, da noi e altrove. Si chiamano “daily deal”, ovvero “affari del giorno”. Come ci siamo arrivati e dove (forse) andremo?
Amazon e il sottocosto. L’abitudine di vendere gli ebook sottocosto (pagando cioè agli editori commissioni più alte del prezzo riscosso dal cliente finale) Amazon l’ha mostrata fin dall’inizio: vendeva tutto a 9.99 $, quando il prezzo di copertina della versione cartacea hardcover superava anche i 30$ e il paperback la metà. Furono i grandi editori, con Macmillan in testa, a dire ad Amazon che la determinazione del prezzo al cliente finale spettava a loro; ritirarono i propri libri da Amazon (tutti tranne Random House) e l’ebbero vinta: nacque (siamo a marzo-aprile 2010) l’ “agency model” (che in Europa si chiama “commissionaire”), il contratto di distribuzione tra editori e retailer che affida ai primi l’esclusiva facoltà di definire prezzi, sconti e promozioni ai clienti finali, a patto che nessun retailer ne venga escluso.
Selfpublishing e prezzo degli ebook. Molti autori e diversi editori indipendenti che usano il programma KDP per autopubblicarsi su Amazon mettono in vendita i propri titoli a prezzi molto bassi; 0,99$ è stato per diverso tempo quasi uno standard di prezzo; altre volte, escono addirittura con il libro gratis. Se accade che il libro sale in classifica e arriva tra i primi 20, aumentano il prezzo per monetizzare la visibilità acquisita; addirittura, passano il libro da gratis a pagamento e il titolo giunge subito ai vertici della classifica dei libri a pagamento. Quando il titolo scende in classifica, ritornano da capo. Questo comportamento può essere sia l’iniziativa di intraprendenti autori e editori, sia l’esito previsto di come Amazon ha costruito la propria tecnologia: in ogni caso, perchè Amazon non avrebbe dovuto fare tesoro di tutto ciò? Arriveremo, e tra non molto, a prezzi dinamici determinati in tempo reale in base alla domanda di ogni singolo titolo: nel frattempo, perchè non sperimentare con la logica dei prezzi dinamici?
Il “daily deal”. Come si diceva, bestseller e libri di catalogo a 1,99€ o 0,99€; su quasi tutte le librerie online (Bookrepublic inclusa) in accordo con gli editori; sconti intorno all’80% di cui questi ultimi si fanno carico. È una tendenza recente un po’ ovunque, che Martyn Daniels commenta in modo efficace così. Siamo al sottocosto, tutti i giorni (anche se ogni giorno con un titolo diverso): ma deciso dagli editori, che per giunta lo pagano. In questo modo il prezzo diventa lo strumento principale nella definizione della relazione con il cliente finale: ogni giorno i lettori sanno che ci sarà almeno un titolo di un autore affermato a un prezzo stracciato: è il trionfo dell’acquisto di impulso, dell’appiattimento delle motivazioni d’acquisto. A 1€ si compra, poi si vedrà.
Librerie online. Sono i giorni della costruzione della “customer base” dell’appropriazione delle quote di mercato: sembra lecito che queste lavorino molto sul prezzo. Si intercetta il lettore, lo si conosce: c’è tempo, dopo, per lavorare sulla fedeltà. E intanto si fa esperienza e si lavora al concetto e alla messa in pratica della logica dei prezzi dinamici. Il dubbio viene pensando a un paradosso: se tutto il mercato (narrativa e saggistica) venisse scontato dell’80% passando dalla carta al digitale varrebbe, in Italia, 250-300 milioni di €. Stiamo facendo bene i conti?
Editori. I più attivi in Italia sono i grandi editori (Mondadori, Rizzoli e Gems) e Newton Compton. Mentre quest’ultima casa editrice ha sempre praticato politiche di prezzo a dir poco aggressive, altri dubbi sorgono sulle ragioni dei grandi editori:
- non ottengono informazioni sui “loro” lettori;
- si fanno carico delle promozioni;
- stimolando l’acquisto d’impulso con frequenza quotidiana, ogni possibile positivo effetto di trascinamento sulla backlist dell’autore diventa sempre più debole.
Ho grande stima e rispetto, invece, per la posizione di editori come Iperborea, il Saggiatore, Nottetempo, minimum fax (disclaimer: siamo i loro distributori) e altri, che è molto chiara:
- vendere a quei prezzi è come regalare, allora meglio regalare;
- non facciamo alcun servizio all’autore;
- facciamo solo il gioco dei retailer, quindi useremo queste leve solo sui nostri store, sulla vendita diretta dei nostri titoli.
Non fa una piega.
Autori. La domanda sorge spontanea: se la relazione con il lettore si gioca solo sul prezzo, che bisogno hanno degli editori in un mondo dove le opportunità di selfpublishing sono ovunque e di diverso tipo? In altre parole, il “daily deal” se reiterato e protratto, può anche diventare un ulteriore fattore di disintermediazione per gli editori che lo praticano.
Lettori. Sono coloro che ne hanno beneficio. Ma acquistano titoli che probabilmente mai leggeranno e si scorderanno di avere in libreria: abituiamoci a questo nuovo comportamento d’acquisto impulsivo, non dipende solo dal prezzo, ma anche dalla vicinanza temporale tra il sorgere del desiderio di possedere un libro e la possibilità di averlo. Il prezzo basso è la spinta finale.
Bookrepublic. Noi non ci siamo tirati indietro e partecipiamo alla grande bagarre. Fin dall’inizio, perchè, come ho detto più volte, oggi si sta creando il mercato, con i suoi equilibri e le sue quote e il prezzo è lo strumento principale per la costruzione della relazione con il lettore (almeno questo è ciò che noi pensiamo). Non che ci piaccia molto, ma è così. Pensiamo che questa tendenza durerà per tutto il 2012, che sarà presente anche oltre, ma che ridurrà progressivamente la sua efficacia quando entreremo in una successiva fase di sviluppo del mercato e i consumatori attribuiranno valore crescente ad altre componenti. Noi ci stiamo attrezzando: abbiamo progetti vivi nelle aree del “social reading”e delle community dei lettori (zazie.it), dell’esperienza di acquisto e di lettura (book reader) e stiamo lavorando a un concetto nuovo di casa editrice (40K unofficial). Va da sè che cercheremo di aggiungere sempre più qualità alle offerte commerciali di Bookrepublic.
Conclusioni. Il prezzo degli ebook è una variabile strategica; oggi, che sta calando, più che mai.
Non solo e non tanto per la determinazione degli equilibri tra costi e ricavi della nuova industria che sta nascendo, ma soprattutto perché in presenza di esperienze di ricerca, acquisto e lettura di un libro su cui si devono fare ancora notevoli passi in avanti, il prezzo basso è l’attrattiva principale e la più facile. Ma se resterà l’unica sarà peggio per tutti.
Vediamola in positivo: i prezzi bassi costringono tutti a innovare nella relazione con il lettore. E questa è la strada giusta.
