“Context first”, revisited

Dall’originale “Context first”, revisited di Brian O’Leary

Traduzione di Letizia Sechi

(Questo post propone il contenuto di una presentazione che ho recentemente tenuto al “Tools of Change in Publishing”, organizzato da O’Reilly Media. L’ho costruito sulla base di un discorso che ho tenuto lo scorso ottobre durante “Books in Browsers“, una conferenza tenutasi all’Internet Archive. Su Vimeo potete vedere il video dell’intervento. Dura all’incirca 23 minuti).

Negli ultimi due anni ho scritto riguardo a un insieme di argomenti sull’editoria – pirateria, innovazioni dirompenti, print on demand, strategie legate al contenuto e al processo di lavorazione, per fare degli esempi – che ho iniziato a ritenere connessi da un tema di fondo.

Inizialmente ho dato a questo tema il nome di “teoria del campo unificato dell’editoria”, una roba impronunciabile, ma penso che “context first”, prima il contesto, sia una descrizione migliore e più utile. Con questo spirito, il mio discorso di oggi si indirizza verso i danni fatti da ciò che chiamo “il modello-contenitore dell’editoria”.

La mia idea in estrema sintesi è questa: l’editoria, sia essa di libri, riviste o giornali, è oltre misura governata dai contenitori fisici che abbiamo utilizzato per secoli per trasmettere le informazioni. Quei contenitori definiscono il contenuto in due dimensioni, ignorando necessariamente tutto ciò che non può starci dentro o che ne rimane fuori.

Peggio, riempire il contenitore è un processo che smonta il contesto – la mescolanza critica di contenuti etichettati, ricerche, collegamenti a piè di pagina, fonti, audio e video in sottofondo, persino i buoni vecchi metadati delle intestazioni – il quale rappresenta un lusso nel mondo fisico, ma è un punto critico in quello digitale. Nel nostro mondo in evoluzione e connesso – il mondo dei “libri nei browser” – non stiamo più vendendo un contenuto, o almeno, non soltanto. Siamo in competizione col contesto.

Propongo oggi che l’attuale gerarchia del processo – prima il contenitore, che delimita il contenuto e il contesto – venga superata. Per competere nel digitale dobbiamo iniziare dal contesto e conservare i suoi legami con il contenuto.

Abbiamo bisogno di pensare i contenitori come opzioni, non come punti di partenza. Ancora, dobbiamo iniziare ad aprire l’accesso ai lettori, permettendo loro di scoprire e consumare i nostri contenuti all’interno e attraverso i reami digitali.

Senza un cambiamento di mentalità siamo esposti a una gamma concorrenti presenti e futuri in grado di cambiare le regole, ancora una volta. I contenitori limitano il modo in cui noi pensiamo il pubblico. Nel tagliar fuori il contesto limitano anche il modo in cui il pubblico può trovare il nostro contenuto.

In questo le dimensioni non ci sono amiche. Potrebbero anzi esserci nemiche. Come per primo sottolineò Clay Christensen nel 1997, le tecnologie dirompenti non hanno l’apparenza e le caratteristiche che siamo abituati a valutare. Molto spesso sono più economiche, più semplici, più piccole e più convenienti rispetto ai loro corrispettivi tradizionali.

Piccole e più agili realtà appena venute alla luce hanno già rovesciato il paradigma. Hanno iniziato dal contesto, essenziale per la reperibilità e la sperimentazione in un ambiente digitale, e lo usano per rafforzare il contenuto. Molte startup rinunciano ai contenitori, o li creano solo interpretando delle preferenze personali (del consumatore).

Pensate a Craiglist. Pensate a Monster. Pensate a Cookstr, un sito sul cibo che ha iniziato unicamente in digitale e continua a migliorare la sua tassonomia. Il contesto prima di tutto.

Dal momento che le barriere di ingresso sono cadute, ho iniziato a pensare di più al modo in cui l’editoria tradizionale di libri, riviste e quotidiani può sopravvivere nell’era digitale. Ci sono degli attori nuovi e non tradizionali che stanno entrando in diversi segmenti dell’editoria. Il loro successo ha spinto gli editori tradizionali a cercare delle vie per cambiare i loro modelli di business e a riorganizzarli intorno ai loro clienti.

È tempo di vedere i nostri fratelli dell’editoria – quotidiani e riviste – come parte di un continuum dirompente che ci influenza tutti. Il digitale rende la convergenza non solo possibile, ma inevitabile. Gente che vende diventa editore; gli editori diventano forze di vendita; i nuovi attori sono un po’ entrambe le cose. I clienti sono diventati alternativamente concorrenti, collaboratori e fornitori.

Mentre preparavo questo discorso, mi sono ricordato di un passaggio di un libro di Salman Rushdie, del 1990, Harun e il Mar delle storie.

Nel libro, Harun si mette in cammino per trovare delle storie per suo padre, che ha perso la capacità di raccontare. Lungo la strada, Harun incontra Iff, il Genio dell’Acqua, che inizialmente non lo tratta con gentilezza. Ma a un certo punto, il Genio dell’Acqua si calma e dice ad Harun…

“…a proposito dell’Oceano dei Flussi di Storia, sebbene egli fosse colmo di un senso di disperazione e fallimento, la magia dell’Oceano iniziò a esercitare un effetto su di Harun. Guardò l’acqua e vide che era composta di centinaia e centinaia di diverse correnti, ognuna di un colore diverso, che ondeggiavano una dentro l’altra come un arazzo liquido di una complessità mozzafiato…”

Mi fermerò qui. Ritorneremo su questa storia tra poco, ma per un momento vorrei usarla come un trampolino, un richiamo:

Immaginate un mondo nel quale gli strumenti per creare e fare editing sul contenuto siano economici o persino gratuiti.

Immaginate un mondo in cui la capacità di memorizzare sia abbondante, anche virtuale.

E immaginate un mondo in cui il contenuto può essere disseminato in una varietà di formati, grazie alla possibilità di schiacciare un bottone figurato o letterale.

Quel mondo esiste già oggi, con dozzine di strumenti e risorse attendibili e ampiamente accessibili. Questi strumenti e risorse per la creazione, conservazione e distribuzione rendono possibile per chiunque creare, amministrare e diffondere tanto contenuti digitali quanto fisici.

Il punto è che nonostante questo mondo sia già qui, è lontano dall’essere uniformemente diffuso.

Qualche anno fa, durante una discussione con Laura Dawson e Mike Shatzkin, ho abbozzato una versione di una sorta di diagramma di base dei contenuti meglio serviti dall’uso dell’XML.

I tipici vincitori sono quei generi, come l’arte culinaria, fatti di componenti o “blocchi”, e che hanno un’alta probabilità di essere ricombinati e riutilizzati.

Il nostro problema è che non siamo gli unici a guardare a questi mercati.

Mentre gli editori pensano a dei workflow agili come a delle opportunità per ridurre i costi per creare i contenuti per i contenitori, una nuova razza di concorrenti “nativi-digitali” sta cominciando a partire dal contesto. Questi nuovi attori stanno sviluppando tassonomie e strumenti così che possano penetrare nelle stesse nicchie che pensavamo di poter rendere più efficienti.

La sfida non è solo quella di essere digitali; sta diventando chiaramente utile per il pubblico chi adesso sta virando prima verso il digitale per trovare il contenuto.

I nuovi attori – la nostra vera competizione – iniziano dai clienti. Sviluppano delle strutture contestuali che li aiutano a differenziare sia i lettori sia se stessi. I nuovi arrivati apprezzano questi nuovi strumenti perché sono economici, scalabili e open-source. In realtà, stanno già sfruttando strumenti che molti editori tradizionali lamentano essere “proprio troppo difficili da imparare”.

Come siamo arrivati a questo punto? Ecco una ragione.

Nelle loro forme fisiche, quotidiani, riviste e libri stabiliscono i confini sia del contenuto che del contesto. Storicamente concentrati sui contenitori, ci siamo impantanati nell’usarli come principale fonte per il contenuto digitale.

Solo dopo aver riempito il contenitore fisico portiamo la nostra attenzione sul ricostruirne le radici digitali del contenuto: il contesto, compresi tag, link, ricerche e materiali non pubblicati, che possono andare persi sul pavimento della sala di montaggio.

La maggior parte di quel contesto non viene mai ripreso. Abbiamo cominciato a usare cose come metadati, un po’ di search engine optimization e una syndication occasionalmente efficace come delegati di qualcosa contestualmente ricco.

Nella competizione in cui ci troviamo contro i “nativi digitali”, questo non è neanche lontanamente abbastanza.

Per di più, trattiamo i lettori come se i loro bisogni possano essere definiti dai contenitori. Ma in un mondo digitale la ricerca si colloca prima del bene fisico, molto più spesso rispetto al contrario. I lettori possono a volte essere in cerca di un prodotto specifico, ma molto più spesso cercano una risposta, una soluzione, una scintilla che si trasformi in interesse e forse in un acquisto.

Il business degli editori è quello di collegare il contenuto ai mercati, ma siamo ostacolati nella ricerca perché abbiamo fatto sì che il contesto sia l’ultima cosa a cui pensiamo.

Quando la scarsità di contenuto era la norma, potevamo vivere con un minimo di contesto. In un mercato limitato, i nostri editor sono diventati competenti nel prendere decisioni riguardo cosa si dovesse pubblicare. Ora, in un’epoca di abbondanza, gli editor hanno ereditato un nuovo e fondamentale ruolo: immaginare come “ciò che è pubblicato” sarà scoperto.

Per coprire questo nuovo ruolo, dobbiamo capovolgere il nostro modello di editoria. Abbiamo bisogno di iniziare dal contesto, svilupparlo e conservare un contenuto ricco, connesso e digitale.

Abbiamo anche bisogno di usare gli strumenti che abbiamo (così come quelli che dovremo ancora sviluppare) per far sì che i contenitori siano un output dei workflow digitali, non la fonte dei contenuti al loro interno. Questo è un cambiamento fondamentale nel nostro approccio, ma è l’unico modo che vedo per competere in un universo nativamente digitale e abbondante di contenuti.

E non credo che questo cambiamento di mentalità (o nel workflow) arriverà facilmente.

Nel tempo abbiamo adottato una serie di modelli mentali che inibiscono la nostra abilità di cambiare. La lunga storia dell’utilizzo di contenitori fisici per distribuire il contenuto, per esempio, ci ha portato a fondere il “formato” con il “marchio”.

Forse c’è stato un tempo in cui la natura fisica dei prodotti con dei contenuti – il loro look and feel – dominava. Ma nell’era digitale, penso che questo abbia fatto il suo tempo.

Allo stesso modo, spesso parliamo di contenuti digitali come di derivato o di uso secondario. Il recente dibattito sui diritti degli ebook sottolinea quanto profondo sia questo pregiudizio. Il chi “detenga” i diritti degli ebook è un altro argomento, ma le liti tra Open Road e Wylie sollevano di una domanda che non è stata posta: chi detiene il contesto che porta alla reperibilità, all’uso e al valore in un mondo digitale?

Nell’era digitale il contesto supporta la reperibilità, l’utilizzo e il riutilizzo. Investire sul contesto adesso è un’esigenza.

Sfortunatamente, il focus del nostro prodotto e un’ossessione per l’economia di scala ci portano a preoccuparci più riguardo il trovare metodi per ridurre i costi. Pensiamo a come fare oggetti fisici sempre migliori, a ottimizzare la creazione, la produzione e la consegna di contenuti in una singola confezione.

In questo percorso perdiamo l’opportunità di creare contenuti agili, reperibili e accessibili.

Chiamo questa situazione “miopia del contenitore”, in omaggio a un articolo di Ted Levitt del 1960, “Marketing myopia“. Nell’articolo Levitt portava le persone che si occupano di vendite a spostarsi da un paradigma incentrato sul prodotto a uno incentrato sul cliente. Mostrava in modo ormai memorabile il modo in cui le compagnie ferroviarie mancarono di vedere che si trovavano nell’industria dei trasporti, allo stesso modo in cui gli editori hanno difficoltà a comprendere di trovarsi nel sistema dell’industria dei servizi per i contenuti.

In un mondo digitale, i veri servizi sui contenuti sono sempre più costruiti con API aperte, qualcosa in cui i contenitori sono particolarmente inadeguati. Le API – application programming interfaces – forniscono agli utenti una mappa che permette loro di personalizzare il proprio consumo dei contenuti.

La forma fisica di libri, riviste e quotidiani ha forme analoghe alle API. Abbiamo tutti capito come accedere alle informazioni contenute in questi prodotti fisici. Ma la forma fisica stessa non è sempre adatta a delle buone API, cosa da cui Craiglist, Huffington Post, Cookstr e altri hanno tratto vantaggio.

Rendete le vostre API aperte, vi dico, o qualcun altro lo farà al vostro posto.

Ci sono diversi pubblici oggi (e tutti quelli futuri) che vivono in un ambiente aperto e accessibile. Si aspettano di poter dare un’occhiata sotto il cofano, mescolare e unire blocchi di contenuto e creare, senza soluzione di continuità, qualcosa di proprio. Fallire nel soddisfare questo tipo di necessità avrà come esito il cadere nell’ombra, per bene che vada.

Per spiegare questo punto vorrei portarvi l’esempio dell’ambiente probabilmente più gerarchico, inaccessibile e chiuso che mi venga in mente: una scuola superiore americana. In particolare, vorrei parlarvi della Columbia High School a Maplewood, nel New Jersey, dove mio figlio più piccolo, Charlie, è appena entrato. La scuola ha aperto nel 1927 e non è cambiata molto da allora.

La scorsa estate Charlie ha saputo (con gioia) che aveva preso il massimo dei voti all’esame di Storia dell’Arte (AP). Questo faceva sì che potesse essere scelto per diventare una sorta di assistente del professore per l’anno seguente nella classe di Storia dell’Arte. Tutto quello che aveva bisogno di fare era riempire le sue ore buche con quelle di Storia dell’Arte.

Non so quanti di voi abbiano provato ad analizzare le API di un sistema di pianificazione dell’orario di una scuola superiore. Sembra basarsi ancora su aggeggi a schermo verde, pile di moduli e montagne di arretrati che rendono evidente che non avrai il tuo nuovo orario tra le mani prima che il nuovo anno scolastico sia iniziato da due settimane.

Un venerdì di luglio, Charlie tornò a casa e trovò il suo nuovo orario inviatogli per mail. Le sue ore buche NON coincidevano con il corso di Storia dell’Arte. Charlie, che aveva assistito alle  vane lotte di suo fratello e sua sorella per aver ragione dei meccanismi della Columbia High School, ha deciso di seguire una via differente.

Non avendo accesso all’orario generale, si è collegato a una risorsa gratuita – Facebook – su cui ha pubblicato il suo orario e ha chiesto a chiunque frequentasse la Columbia di fare lo stesso.

Entro la domenica mattina aveva ottenuto abbastanza informazioni per ricostruire l’orario principale da se stesso. Con queste informazioni in mano ha riorganizzato i suoi corsi, compilato a mano un “modulo di modifica” e lo ha inviato alla scuola il lunedì mattina. “Per cortesia, assegnatemi questo orario”, ha chiesto. Problema risolto.

Storie come questa, così come tutto ciò che Kirk Biglione dice a proposito dei DRM, mi hanno portato a vedere la pirateria come la conseguenza di un cattivo sistema di API. I ragazzi di 16 anni si aspettano un accesso semplice, o se lo inventano. Il futuro del contenuto comprende il dare ai lettori accesso alle regole, agli strumenti e alle opportunità di contesti ricchi di contenuti, così che possano averci a che fare secondo le loro esigenze.

E sia che dicano che questo gli piace oppure no, i lettori VOGLIONO buone API.

Il contenuto non è più solo un prodotto. È parte di una catena di valore che risolve i problemi dei lettori.

I lettori si aspettano che gli editori gli indichino i risultati o le risposte che vogliono, nel luogo e nei tempi in cui le vogliono. Siamo interessati a servizi sui contenuti che non ci facciano sprecare tempo, una merce preziosa per tutti noi.

Un elemento che può intimidire: i lettori si aspettano che i loro servizi sui contenuti migliorino nel tempo. Non gli importa molto (o non gli importa affatto) come questo succeda.

Le aziende brave nell’aggregare servizi ridurranno il tempo e le scocciature derivate dal trovare e comprare qualcosa. Queste imprese sono qualche passo avanti rispetto ai loro concorrenti.

Derivate dal modello denominato “lean consumption” che James Womack e Daniel Jones hanno sviluppato circa cinque anni fa, queste idee sono evidenti in un aggregatore come Amazon. Sono incarnate da servizi come Kobo e Kindle. Non si tratta solo di prodotti: sono servizi.

Quindi, se il contenitore ora è un’opzione e il contenuto dev’essere reso accessibile, qual è il ruolo del contesto?

Prima di tutto stabiliamo un contesto per noi stessi: liberi da costrizioni fisiche non dovremmo più preoccuparci della lunghezza di ciò che scriviamo. Possiamo linkare, possiamo espanderci, possiamo annotare.

Dal momento in cui strumenti e risorse per la creazione, la gestione e la distribuzione dei contenuti a basso o nessun costo diventano liberamente disponibili, è assiomatico che la nostra sia diventata e rimarrà un’era di abbondanza di contenuti.

Semplicemente: l’abbondanza di contenuti è il precursore dello sviluppo (e del mantenimento) del contesto.

Quando esisteva solamente la Bibbia di Gutenberg non avevamo bisogno della Dewey. Quando le librerie erano piccole e in larga parte indipendenti, non avevamo molto bisogno della catalogazione BISAC. E prima che le vendite online rendessero evidente e disponibile praticamente ogni libro andato in stampa, ONIX era soltanto un trascurato lusso.

L’abbondanza digitale ci sta spingendo a creare metadati che vadano un po’ oltre il livello del titolo. Per gestire l’abbondanza possiamo (e dobbiamo) usare strumenti precisi, verticali, o in qualche modo eleganti, come i motori di ricerca.

Ma quando si arriva alla scoperta, all’accesso e all’utilità, niente sostituisce il giudizio di autori ed editor, come è evidente nella struttura e nei tag contestuali applicati al nostro contenuto.

Il contesto non può essere più solo una preferenza o un pensiero secondario. Etichette profonde e ragionate in anticipo sono una realtà del modo in cui si ricercano i contenuti. In termini strutturali, il nostro contenuto deve sottostare a determinate convenzioni di ricerca, o altrimenti non sarà referenziato.

E in termini contestuali, il nostro contenuto ha bisogno di essere profondamente e consistentemente etichettato, oppure la sua reperibilità sarà sempre più difficile.

Non possiamo permetterci di costruire un contesto sul contenuto dopo averlo creato. Agire così tronca irrevocabilmente le profonde relazioni che autori ed editor creano e spesso mantengono fino al momento esatto in cui i contenitori sbarrano loro la strada. Costruirle di nuovo dopo averle perdute le rende ridondanti, costose e non da ultimo incomplete.

Non è un problema di standard. All’università dell’Indiana, Jenn Riley e Devin Becker hanno mostrato chiaramente l’abbondanza di strutture contestuali. Il problema che affrontiamo, quello che evitiamo a nostro rischio, è l’implementazione di questi standard.

In definitiva, questa è una funzione del workflow.

Se la strategia è la testa, mi piace pensare al workflow come al sistema circolatorio. Sappiamo tutti quanto difficile possa essere cambiare la direzione di una struttura organizzata ma, in pratica, è questione di coordinamento. Decidi che vuoi andare da un’altra parte e la tua testa dirà alle braccia e alle gambe di muoversi in una direzione o in un’altra.

Cambiare workflow, però, è l’equivalente editoriale di un trapianto di cuore. E iniziare dal contesto richiede che gli editori portino un cambiamento fondamentale nel proprio processo di lavorazione dei contenuti.

Nel momento in cui lottiamo con fatica per creare qualcosa di altrettanto semplice e pulito come un feed ONIX, pianificare e cercare di preservare i collegamenti al contenuto è una sfida di grandi proporzioni. E non abbiamo molto tempo per volgere la sfida a nostro favore.

Nonostante alcuni specifici cambiamenti del workflow saranno differenti da editore a editore, alcune linee di principio rimangono valide. Penso che spostarsi da una mentalità di “prodotto” a una di “servizio” o di “soluzioni” significhi fondamentalmente quattro cose per gli editori:

• il nostro contenuto deve diventare aperto, accessibile e interoperabile. L’adozione degli standard non sarà un’opzione;
• poiché competiamo sul contesto dobbiamo concentrarci con più chiarezza nello sfruttarlo per promuovere la reperibilità del contenuto;
• poiché competiamo con aziende che usano già strumenti a costo basso o nullo, cercare di batterli sul campo del costo dei contenuti è un proposito perdente. Dobbiamo sviluppare opportunità che incoraggino un ampio utilizzo dei nostri contenuti e
• ci distingueremo se saremo in grado di dare ai lettori strumenti che, avvalendosi del contesto, li aiutino a gestire l’abbondanza.

Chiaramente abbiamo bisogno di nuove competenze adatte a muoversi in un’epoca di abbondanza. Probabilmente dovremmo aggiungere più formazione di quanto abbiamo mai fatto nelle nostre aziende. Ma questo non è il cambiamento più complesso. Il cambiamento più difficile è quello del workflow.

Vorrei lasciarvi con una nota più forte e ottimista di queste, però. Il cambiamento può essere difficile, e abbiamo tutti bisogno di motivazioni per tentare qualcosa di differente o nuovo. All’inizio di questo discorso vi ho chiesto di lasciare da parte Haroun e unirvi a me in un salto di immaginazione.

Vorrei tornare indietro al Mare delle Storie, in cui il Genio dell’Acqua sta spiegando ad Harun che…

“… questi erano i Flussi della Storia, e ogni filo colorato rappresenta e contiene un singolo racconto. Diverse parti dell’Oceano contengono diversi tipi di storie, si possono trovare anche tutte le storie che non sono mai state raccontate e le molte che devono ancora essere inventate, l’Oceano dei Flussi di Storia era infatti la più grande biblioteca dell’universo. E poiché le storie erano conservate in forma fluida, mantenevano la capacità di cambiare, di diventare nuove versioni di se stesse, di unirsi ad altre store sì da divenire altre storie ancora; in questo modo, a differenza di una biblioteca di libri, l’Oceano dei Flussi di Storia era molto più di un archivio di trame. Non era morto, ma vivo.”

Come Harun, nell’editoria noi possiamo di tanto in tanto sentirci scoraggiati e sconfitti.

E come Haroun, ci arrampichiamo sugli specchi di una complessità che ci lascia senza fiato. Sono tempi di notevoli opportunità per l’editoria, tempi in cui siamo capaci di trovare e costruire sopra quei filoni di storie, all’interno del contesto.

Sì, affrontiamo sfide significative preparandoci a un mondo molto differente, ma questa è una sfida che penso avremo le intuizioni e l’esperienza per affrontare. Ciò che scegliamo di fare adesso inizia a determinare quali storie saranno raccontate, così come chi le scriverà e pubblicherà.

Con questo chiudo il mio intervento. Nel momento in cui questa storia finisce spero che ne stimoli altre di vostre. Se lo fa, vi chiedo di pensare di più al contesto, e che continuiate a immaginare.

Sono grato delle opportunità che l’Internet Archive e O’Reilly Media hanno offerto nello sviluppo di queste idee. Apprezzo molto anche i riscontri e le indicazioni offerte da una quantità di colleghi e amici, così come il design della presentazione creato per questo discorso da mio figlio, Frank O’Leary.

(Un ringraziamento speciale a Peter Brantley, Kirk Biglione, Laura Dawson, Kassia Krozser, Don Linn e Hugh McGuire per i loro feedback sulle numerose bozze di questa presentazione, così come a Frank O’Leary per il suo eccellente lavoro nel preparare una storia visiva per accompagnare queste riflessioni.)

Scritto il: 8 March 2011 | da: letizia | Categorie: Contributi | 2 Commenti »