20%
Tutti gli editori si stanno chiedendo se le vendite digitali stiano o meno cannibalizzando le vendite di libri cartacei, e un grande dibattito a tal proposito è fiorito attorno all’articolo di The Bookseller sull’argomento. Sono domande che al momento trovano risposte parziali e che ancora per diverso tempo non angustieranno gli editori nostrani: troppo piccola la fetta di mercato rappresentata dagli ebook, troppo limitata l’offerta di titoli per costituire un vero problema.
Questi numeri stanno cominciando a crescere tumultuosamente anche in Italia, come accade da circa due anni negli Stati Uniti e nei mercati di lingua inglese, col crescere dei titoli disponibili e con la sempre maggiore penetrazione dei device di lettura sul nostro mercato. Il periodo di Natale, Santo Graal dell’editoria mondiale, non credo produrrà l’esplosione del mercato digitale, ma di certo servirà a dotare molti potenziali lettori forti degli strumenti tecnologici per ‘leggere digitale’.
Tornando alla domanda di apertura, se effettivamente le vendite digitali stiano o meno cannibalizzando quelle cartacee, Nielsen BookScan US (dati quindi relativi al solo mercato americano), metronomo delle vendite nel mondo del libro, ha evidenziato come le vendite, in alcuni generi letterari specifici, il romance e la fantascienza, paiono raccontare di uno spostamento del lettore dalla carta al bit. Esplosione di vendite digitali in questi due segmenti, deciso calo delle corrispondenti vendite cartacee.
Problema o opportunità? ma soprattutto, cosa c’entra il 20% del titolo di questo post?
Ancora una piccola deviazione, prima di provare a rispondere: nel 2009 sono stati pubblicati in Italia circa 59mila libri, il 60% novità, con una tiratura media che scende a 3980 copie, registrando una flessione che l’Associazione Italiana Editori indica in 20% in sette anni.
Lo spostamento del 10% o forse anche del 20%, delle vendite dal cartaceo al digitale, ha un impatto economico limitato per quei libri la cui tiratura è superiore alle 10/15mila copie. La conseguente riduzione della tiratura non impatta significativamente sul costo di realizzazione della singola copia, ne sui successivi costi di commercializzazione. A ciò si sommano le vendite a marginalità più alta ottenute dal digitale, per la moderata gioia dell’editore.
Se però applichiamo questo spostamento a tutti quei titoli, e sono la stragrande maggioranza, che vengono stampati in tirature inferiori alle 5mila copie, i fattori economici del libro cambiano radicalmente.
L’editore si troverà infatti nella necessità di ridurre ulteriormente la tirature, con conseguente aumento del costo della copia singola, minore penetrazione sul mercato della libreria e minor drive per le vendite del libro stesso.
Che fare? ridurre i costi, ma come? Il costo della carta aumenta. Ridurre la qualità dei libri pubblicati? Abbandonare lavorazioni che hanno magari caratterizzato la casa editrice nel tempo, per finiture più povere? Cercare solidarietà negli autori, chiedendo loro una riduzione delle royalties o un minor anticipo?
Oppure aumentare i prezzi di copertina, incorrendo nel rischio di scontentare ulteriormente i propri lettori.
Per non parlare delle ricadute finanziarie che ogni rallentamento di produzione e sellin comportano per qualsiasi editore.
Sarà sempre più complicato per gli editori prendere le decisioni migliori. L’asticella per loro è posizionata al 20%.
Quando le vendite digitali rappresenteranno il 20% delle vendite complessive, a fronte di un giro d’affari per il mondo del libro oramai stagnante da anni (dati AIE), e un numero complessivo di lettori anch’esso relativamente e dolorosamente stabile e ridotto, scegliere se stampare o meno un libro, in quante copie, con quali investimenti di marketing e con quali anticipi, sarà per gli editori molto più di un esercizio algebrico. E molti saranno i libri che non avranno più i presupposti economici per essere stampati.
In quanto tempo? Guardare al mercato americano per trovare una risposta rischia di essere fuorviante: con l’avvento di Amazon Kindle e l’imponente proposta di titoli disponibili sul device, le vendite digitali negli Stati Uniti sono passate da poco più di zero al 5% in meno di due anni e la crescita è ancora molto forte, trimestre dopo trimestre. In Italia l’offerta sta prendendo forma in questi mesi, e parliamo comunque di una mole di titoli di una magnitudo inferiore a quella americana. Il mercato digitale si svilupperà forse più lentamente, ma nessun editore può far finta che la cosa non lo riguardi. Partire prima significa costruirsi un bagaglio di esperienze e informazioni che sarà fondamentale negli anni a venire.
Gran bel post Marco, grazie!
Analisi interessante, ma ho l’impressione che manchi un pezzettino.
Dici che il passaggio digitale non avrà ripercussioni sulla stampa dei bestseller, che invece ne risentiranno le pubblicazioni a tiratura uguale o inferiore alle 5000 copie. Mi sembra ragionevole.
Secondo te ciò rappresenta un grosso problema, a me invece sembra che ciò spinga verso la soluzione.
I libri a bassa tiratura passeranno interamente al digitale, ed eventualmente alla stampa on demand. Niente carta, niente magazzino, niente ritiri, niente macero, costi ridotti e maggiore propensione dei lettori a investire in autori sconosciuti, in opere di sperimentazione. Come già avviene negli USA, dove emeriti sconosciuti hanno stravenduto grazie agli ebook a 2.99 $.
Il passaggio, quando avverrà, non sarà indolore, andrea. Non lo sarà per gli editori, né per le librerie e in ultima analisi nemmeno per gli autori. Negli Stati Uniti la quota relativa al digitale è ancora inferiore al 10% del mercato complessivo, la prospettiva che ho evidenziato nel mio post, sempre che sia valida, comincia solo ora a determinare le scelte editoriali.. Il numero e le caratteristiche delgi editori ‘europei’ è ben diverso da quello americano. Vedremo in quali direzioni evolverà il digitale da noi.
Marcog, mi aiuti a capire perché il passaggio non sarà indolore? (soprattutto dal punto di vista di un editore digitale)
Volentieri. Forse i commenti a questo post non sono lo spazio più adatto, vorrei però circoscrivere il dolore: mi riferisco ad editori tradizionali che dovranno gestire la trasformazione della propria produzione, o quanto meno adattarsi a scendere a patti con economics diversi. Un editore digitale non si trova ad affrontare gli stessi problemi. Ne affronterà altri
[...] mese in mese (sulla scia di quello che sembra avvenire nel mercato statunitense), si ricordano le criticità del mercato editoriale cartaceo e la crisi delle librerie (indipendenti o di catena). Non passa giorno senza che in rete non si [...]